Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции. Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции или монополистической конкуренции.
Метод следования за лидером(лидерство и следование за лидером в вопросах ценовой политики). Каждая фирма на рынке может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики, также как она может сделать стратегический выбор: разрабатывать товарные новинки или имитировать имеющиеся на рынке товары.
Чтобы быть лидером в вопросах цен, фирме не обязательно быть крупнейшей в отрасли или иметь самые низкие цены. Ценовое лидерство предполагает такое положение фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней в отрасли, внедрении нововведений в структуре цен и одной из первых изменяющих цену на свой товар, если это оправдывается внешними и внутренними условиями ее деятельности.
Лидерство либо при установлении нового уровня цены, либо при изменении структуры цен наиболее вероятно при:
· предложении новых и модифицированных товаров и внедрении новых технологий;
· быстром изменении рыночных условий;
· продаже уникальных товаров и услуг;
· достижении товарами стадии зрелости жизненного цикла, когда нововведения в структуре цены могут снова стимулировать продажи;
· существенном изменении издержек производства;
· наличии возможностей привлечения новых покупателей и создания рыночной цены.
Однако не каждая фирма может занять положение лидера, так как в большинстве случаев у фирмы существует необходимость следовать за кем-то при установлении цен. Например, товары на рынке, по существу, однородны, их предлагает большое количество продавцов, и покупателям трудно установить различия между ними, то есть могут существовать какие-то незначительные отклонения в цене, обусловленные ее качественными характеристиками, но эти колебания цен столь незначительны, что можно говорить об одном уровне цены.
Другой пример, фирма скорее принимает цены, чем устанавливает их: розничные торговцы, устанавливающие небольшие наценки на товары, получаемые ими от поставщиков (предприятий-изготовителей или оптовых фирм), обычно имеют очень ограниченные возможности для ценовых нововведений. Здесь лидерство в ценах имеет место только тогда, когда розничный продавец осуществляет временное стимулирование сбыта, чтобы реализовать медленно продаваемые товары.
Также существуют рынки, на которых действуют единые цены, как правило, это сырьевые рынки (рынки черных и цветных металлов, удобрений, древесины, бумаги, пшеницы) и рынки товаров широкого потребления. Лидером можно стать при условии, если фирма занимает доминирующее положение или как производитель или как покупатель данной продукции.
Методы маркетинговых оценок. Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок, так как часто цены устанавливаются практически произвольно.
Метод оценки реакции покупателя(метод ощущаемой ценности товара). В основе метода оценки реакции покупателя попытка продавца выяснить цену, по которой покупатель определенно купит товар. Существует несколько вариантов реакции потребителя на цену продукции, которые должны приниматься во внимание при принятии решений по ценообразованию:
§ Психологические пределы цен отражают такие величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне установлена цена.
Например, в промышленно развитых странах руководители супермаркетов всегда устанавливают цены с учетом ощутимой реакции в поведении покупателя в отношении товаров, цены на которые установлены чуть выше или чуть ниже 1 долл. США (это может быть любое другое число, обычно круглое 10, 15, 20 и т.д.). Так, товар по цене в 89 центов может зачастую продаваться столь же успешно, как и по цене 98 центов, однако, если цена поднимается до 1,09 долл., разница становится заметной и потому, относительно, нежелательной.
Покупатели, конечно, знают разницу между 4,95 и 4,97 долл. и могут ее подсчитать, но на практике действуют так, как будто они одинаковые. Даже для средств производства и бытовых товаров длительного пользования принцип ценообразования на уровне ниже ощутимого порога является важным.
§ Шкала цен на товары различной классностиприменяется в том случае, когда имеются традиционно сложившиеся шкалы цен для некоторых видов изделий, к которым приспосабливаются производители и торговцы. Например, в настоящее время микрокомпьютеры подразделяются по уровню цен на классы, продаваемые по ценам ниже 100 долл., ниже 700 долл., ниже 1 000 долл., ниже 3 000 и ниже 5 000 долл. Этот феномен столь широко распространен, что он заменил такие показатели, как объем памяти, быстродействие и функциональные возможности в качестве определяющего для сбыта фактора при распределении моделей на различные категории. Поэтому руководство компаний вынуждено не только организовывать сбыт и устанавливать цены в соответствии со шкалами на определенный вид товара, но и принимать участие в разработке товара с тем, чтобы решить, к какой категории он будет принадлежать.
Другим примером может быть рынок кондитерских изделий, а именно леденцов, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо – традиционно один леденец оценивается в 2, 25, 30 и 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и качества ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. Два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, но разный вес, например один будет весить 40 грамм, а другой 50 грамм, то есть реальная (фактическая) разница цен будет 25%.
§ Ценообразование, ориентирующееся на назначение товара, предполагает, что один и тот же товар имеет несколько предназначение, и чтобы быть выгодно проданным, товар должен быть оценен таким образом, чтобы соответствовать назначению.
Новинка в случае, если она будет приобретаться для подарка или по каталогу, будет лучше продаваться по более высоким ценам. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали (или он сам себя воспринимал) как человека, не способного купить дорогой подарок. Вина, заказываемые в модном ресторане, имеют более высокую цену, чем та же бутылка, купленная в супермаркете.
Таким же образом устанавливаются цены на книги: бестселлеры с твердой обложкой имеют цену в несколько раз выше, чем такие же издания в мягкой обложке, так как последние считаются менее престижными. Основным моментом в процессе ценообразования является предварительное формирование отношения покупателя к стоимости товара.
§ Установление цены, исходя из качественных характеристик товара, основывается на субъективных оценках товара потребителями, таких как:
- отдача от использования товара (вкус, калорийность, содержание концерагенных веществ, витаминов, экологическая безопасность);
- уровень послепродажного сервиса и его доступность.
Метод сходной цены. Цены при данном методе устанавливаются с таким расчетом, чтобы повысить конкурентоспособность товара, а не удовлетворить потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Данный метод может быть использован фирмой при внедрении на рынок или предложении нового товара.
Фирма, выходя на рынок с новой продукцией, устанавливает цену на самом низком уровне. Считается, что этот метод наиболее безопасен, так как компания надеется уменьшить риск, существующий из-за неопределенной реакции покупателей на новый товар путем установления цен на более низком уровне, чем цены известных изделий конкурентов. Низкие цены являются одним из способов завоевать на время определенную долю рынка, повысить конкурентоспособность своей продукции. Кроме того, этим способом фирма может создать такую ценовую репутацию товара, которая станет постоянно действовать, пока он предлагается на данном рынке. Однако при необходимости скорректировать (повысить) цену намного труднее, чем понизить, так как ценовую репутацию, подобно первому впечатлению, трудно изменить.
Метод «предложения в темную» или тендерный метод. Тендерный метод заключается в том, что продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль.
В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (производителей) на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром могут быть государственные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения и др.
Уровень цены, устанавливаемый на торгах, зависит от:
1. целей и задач, которые ставит перед собой фирма-участник торгов, среду которых могут быть:
- максимизация прибыли через получение заказа;
- загрузка производственных мощностей;
- выживание на рынке.
2. внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, квалифицированной рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;
3. возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен, что предполагает хорошее знание своих конкурентов и их финансовых возможностей.
В результате торгов заказ получает та фирма, которая предложила минимальную цену и обеспечила требуемое качество и более приемлемые (короткие) сроки выполнения заказа.
