ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ

В условиях рыночной экономики цена является одним из наибо­лее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельно­сти предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупно­стью как положительных, так и отрицательных характеристик. Чаще в деятельности предприя­тия используются смешанные стратегии ценообразования.

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются сле­дующие ценовые стратегии предприятия:

- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

- вытеснение конкурентов;

- обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвра­щение банкротства;

- внедрение на рынке новой продукции;

- завоевание лидерства по показателям качества и др.

Процесс ценообразования на предприятии включает следующие этапы:

1. Постановка цели (задачи) ценообразования;

2. Определение уровня спроса на данный вид продукции;

3. Оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Расчет исходной цены изделия;

7. Учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

8. Установление окончательной цены.

На практике в зависимости от конкретных условий и целей пред­приятия используются различные методырасчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в следующие группы:

- методы, основанные на затратном подходе;

- методы, основанные на «целевом ценообразовании»;

- методы, учитывающие полезность продукта;

- методы, учитывающие потребительский спрос;

1. Затратные методыотличаются простотой расчетов. Основ­ной принцип расчетов заключается в прибавлении к издерж­кам на производство товара определенной суммы прибыли, кото­рую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидно­стей расчета цен, основанных на затратном подходе.

По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек произ­водства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара.

Метод «полных затрат» применяется при заключении государ­ственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникально­го оборудования. Прибыль в этом случае определяется с учетом существующей нормы ссудного процента, а также средней по от­расли нормы прибыли за ряд предшествующих лет.

Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при уста­новлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затра­ты чаще всего определяются за период экономического цикла. Ве­личина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирова­ние себестоимости производится на основе установленных норма­тивов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т. д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85—90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности.

При установлении уровня рентабельности в данном случае предприятие может ориентироваться на сложившийся уровень рен­табельности по своему действующему производству, на средний уровень рентабельности аналогичных предприятий региона или уровень среднеотраслевой рентабельности.

2.В«целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратно­го метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем со­поставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различ­ных уровнях объема продаж.

Применение метода «целевого ценообразования» тесно связано с использованием системы учета прямых переменных затрат. Эту систему называют еще «системой управления себестоимостью». В разных странах данная система учета неполной себестоимости имеет разное название. Так, в США эту систему называют «директ-костинг» (учет по прямым затратам), в Великобритании — «маржинал-костинг» (учет предельных, или маржинальных, затрат), в Гер­мании и Австрии — учет частичных (граничных) затрат или учет суммы покрытия. Наиболее часто в отечественной экономической литературе используется первое название — «директ-костинг».

Сущностью системы «директ-костинг» является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитиче­ские возможности этой системы заключаются в оптимизации при­были и ассортимента выпускаемой продукции, определении цены на новую продукцию, просчете вариантов изменения производствен­ной мощности предприятия и др. До недавнего времени в отечествен­ной экономике этой системе не уделялось должного внимания.

В рассматриваемом методе «целевого ценообразования» фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объ­емы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целе­вую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:

Z_C + R_ПЛ

V_ЦЕЛ = ,

Ц – Z_V

где V_ЦЕЛ – объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;

R_ПЛ – плановая сумма прибыли; Z_C – постоянные расходы в целом по предприятию;

Z_V – переменные расходы в расчете на единицу изделия; Ц – цена изделия.

3.При использовании методов ценообразования, основанных на учете полезности продукта, исходят из того, что потребитель ори­ентируется на основные параметры изделий. В качестве таких пара­метров могут быть или один, основной параметр, который в значительной мере определяет общий уровень цены изделия, или не­сколько наиболее значимых параметров.

Этот подход называют методом удельных показателей. Исполь­зуя этот метод, вначале рассчитывается удельная цена продукта (Р_уд):

Р_баз

Р_уд =

П_баз

где Р_баз – цена базового изделия; П_баз – основной параметр базового изделия в соответствующих единицах измерения.

Затем рассчитывается цена нового изделия (Р_н ):

Р_н = Р_уд ^. П_н

где П_и – основной параметр нового изделия в соответствующих единицах из­мерения.

Этот метод ценообразования обычно применяется для обосно­вания уровня цен на продукцию, имеющую несложную конструк­цию и характеризующуюся каким-либо одним параметром. Если же продукция более сложна как в конструктивном, так и в эргономи­ческом (и других) плане, то в этом случае необходимо принимать во внимание все иные потребительские свойства изделия.

Установление цен с ориентацией на полезность изделия можно осуществлять также на основе баллового метода. Суть этого метода заключается в том, что каждому параметру изделия присваивается определенное количество баллов, сумма которых дает оценку технико-экономического уровня изделия.

При использовании этого метода вначале рассчитывается цена одного балла по базовому изделию (Р_1б):

Р_баз

Р_1б =

S (О_бi^. I_i)

где Р_баз – цена базового изделия-эталона; О_бi – балловая оценка i-го параметра базового изделия; I_i – весомость параметра.

Цена нового изделия составит:

Р = S (О_нi^. I_i) ^. Р_1б

где О_нi – балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Одним из вариантов расчета цен на новую продукцию, ориентированных на полезность изделия, может быть метод корреляционно-регрессионного анализа, который используется для выявления зависимости изменения цены от изменения одного или нескольких технико-экономических параметров продукции.

На новый товар, обладающий уникальными потребительскими свойствами, устанавливается цена «снятия сливок».

4.Метод определения цен с ориентацией на спрос предполагает использование различных опросных листов, тестов, проведение экспериментов и т.п. Суть метода заключается в том, что предприятие при разработке ценовой политики стремятся установить такую зависимость между ценами и объемом продаж, которая позволяла бы достичь поставленных целей.

К этой группе также можно отнести установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоцен­ности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Они обладают люксовым уровнем качества. В отношении подобных товаров целесообразно устанав­ливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высоко­го уровня продаж.

Следовательно, по таким товарам эффектив­но с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса.

К данной группе можно отнести и

Наряду с рассмотренными имеются также и другие методы, например, методы установления цен с ориентацией на конкуренцию.

Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в ус­ловиях зрелости рынка появляется много фирм, активно вне­дряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осу­ществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возмож­ностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конку­рентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравне­ние сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод опреде­ления цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурент­ного положения данной фирмы на рынке.

Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыноч­ные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; состязательный метод определения цен, цена внедрения на рынок.

Метод формирования цены посредством ори­ентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый про­давец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обыч­ному уровню рыночных цен применяется при определении це­ны на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, са­хар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод – формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Цены каждой фир­мы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, при­нятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые со­храняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыноч­ном пространстве. В этом случае, независимо от объема ры­ночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокра­щение продаж соответствующих товаров, и, наоборот: при не­большом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических бан­ках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д.

Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улуч­шают качество товара, его функциональные свойства, упаков­ку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Интересен далее состязательный метод определения цен, ис­пользуемый в частности, на центральных оптовых рынках, то­варных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключе­ние сделки купли — продажи на соответствующий товар полу­чает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в срав­нении с остальными участниками аукциона.

Выбор одного из перечисленных методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Он зависит от множества факторов, основными из ко­торых являются:

§ скорость внедрения на рынок нового товара;

§ доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;

§ характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);

§ период окупаемости капитальных вложений;

§ конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

§ положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).