Реализация ценовой политикидолжна происходить на основе разработки стратегии ценообразования, которая в свою очередь исходит из маркетинговой стратегии предприятия В этом случае речь идет о том, что избранную предприятием стратегию маркетинга реализовать нельзя без активного проведения ценовой политики. Зарубежная практика выработала следующие ценовые стратегии:
• установление уровня заводской цены несколько выше, чем у
конкурентов;
• установление цен примерно на уровне конкурентов;
• установление цен несколько ниже уровня, чем у конкурентов. Каждая из вышеназванных стратегий имеет свои особенности применения. Так, например, в первом случаеона может быть применена, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.
В данном варианте с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:
· может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
· позволит ли продажа продукции по относительно высоким ценам создать рекламу предприятию как производителю высококачественной продукции;
· возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Эта стратегия ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать большую массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.(22).
Применение политики высоких цен оправдано, если:
— товар уникален или надежно охраняем патентами;
— товар сложно разработать или производить;
— цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
— размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
— требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
— у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Но в то же время такое решение может быть рациональным в случае, если:
· исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
· финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.(3).
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:
· покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию) ;
· предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);
· каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда.
Нейтральная стратегия ценообразованияисходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:
Ц = С + А + Р ( С + А ),
где С — издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации; Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.
Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захватываемой доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.
Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:
• Предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах.
• Предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию.
• Покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.
Таким образом, из изложенного следует, что выбор той или иной стратегии ценообразования обусловливается, с одной стороны, складывающейся ситуацией на рынке, а с другой стороны, целями предприятия, выбранной стратегией его развития. Все это обусловливает применение соответствующих методов по обоснованию выбора стратегии ценообразования, отвечающей целям развития экономики предприятия.(18).
[1] Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии.
[2] Макконелл К.Р., Брю С.Л. «Экономикс: Принципы, проблемы и политика». В 2-х томах. Т.2. – М.:
