В борьбе с новыми конкурентами крупные, занимающие заметное положение на рынке предприятия, как правило, прибегают к одному и тому же комплексу ценовых стратегий: или снижают затраты, или уменьшают период внедрения нового товара на рынок, или разнообразят предложение продукции, но упускают из виду оптимальное стратегическое оружие — новые ценовые стратегии.
Несмотря на то что многие предприятия анализируют ценовые решения как значимые, зачастую принимаемые решения имеют тактический, а не стратегический характер либо являются реакцией на инициативу конкурентов. Стандартный ответ руководства предприятия таков: «Уменьшим цену продукта Хна 15 % для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы возместить эту утрату увеличением цены на товар Y». Такое решение может быть недостаточным для подавления конкурентов и зачастую становится фактором снижения объема продаж товара Y.
Результативная ценовая стратегия фирмы должна представлять собой что-то большее, чем просто ответную реакцию на изменение рыночной ситуации. Каждое ценовое решение должно отражать: базисную ценовую стратегию; сегментацию рынка и его гибкость; уровень затрат; возможности конкурентов, чтобы предвидеть их ответные действия и учесть при создании ценовых стратегий; компетентность руководства предприятия.
Фундаментальная ценовая стратегия. Ценовая политика определяет решения по проблемам захвата новых рынков или удержания имеющихся. При этом важно знать, что ценовые стратегии, действенные для новых участников рынка, не выступают таковыми для «старожилов» рынка, поскольку для них неодинаковы задачи, ресурсные возможности, восприятие цен покупателями, интенсивность конкуренции, структура затрат, система цен, правовые нормы, связи с потребителями.
Конечно, любое предприятие независимо от времени функционирования на том или другом рынке обладает особенной структурой и уровнем цен, но можно привести типичные комплекты ценовых стратегий:
· наиболее результативны для «новичков» рынка: стратегия цены проникновения на рынок, предоставление скидок участникам каналов продаж, типичное ценообразование, определение цены на уровне цен конкурентов, установление завышенных цен на инновационные товары, стратегия интеграции, стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством продукта;
· наиболее результативны для «старожилов» рынка: открытая ценовая конкуренция, избегание ценовой прозрачности, стратегия увязывания цен, ценовая дифференциация, удержание потребителей договорами, предложение пакета продукции, структура двойного ценообразования, ступенчатое снижение цен по предлагаемому перечню продуктов, включение бесплатных услуг для уравновешивания с принципами конкурента, применяющего систему скидок.
Рыночные «новички» подразделяются на три типа: 1) новые, только что образованные предприятия; 2) национальные предприятия, диверсифицирующиеся из подобных отраслей; 3) зарубежные предприятия, в первый раз прибывшие на новый для них национальный рынок.
Новые предприятия чаще, чем «старожилы», сталкиваются с задачей модификации потребительских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой покупателем ценностью продукта или услуги, поэтому обычно «новичок» предложит потенциальному потребителю более низкую цену. В зависимости от качества продукта или услуги цена, предложенная «новичком», может быть как выше, так и ниже, чем цена аналогичного товара конкурента, обладающего сформировавшимися связями с рынком. На рынках с высокой конкуренцией «новички» занижают цены на свои товары, назначая их ниже цен, предлагаемых «старожилами» рынка, для захвата части рынка. Не случайно самой известной ценовой стратегией среди новых предприятий выступает стратегия низких цен.
Заявлением «Мы предлагаем вам более низкие цены» «новички» достаточно быстро добиваются расположения покупателей. Стратегия назначения цены ниже, чем цена у «старожилов», будет успешной, если покупатели могут сопоставить товары или услуги разных продавцов. Результативность стратегии низких цен значительно ниже при более сложной ценовой системе, которая, как правило, заставляет покупателей задуматься над преимуществом цены, предложенной «новичком».
«Старожил» рынка поддерживает консерватизм и инерцию покупателей. Во избежание риска, возможного при замене поставщиков или стремительном росте их количества, покупатели предпочитают иметь дело со «старожилами» рынка, занимающими стабильное положение на рынке.
Если «старожил» не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы помешать потребителям сопоставить свои цены с ценами конкурентов. Например, японская корпорация «Sony» изменяет идентификационные номера моделей при поставках разным розничным продавцам для того, чтобы покупатели не поняли, что они сравнивают цены на одни и те же модели. Аналогичная ситуация на рынке бытовой химии, где потребители очень восприимчивы к цене. Предприятия, применяющие такую ценовую стратегию, убеждены в полезности уменьшения ценовой прозрачности.
Лидеры рынка прибегают также к двойному ценообразованию (two-part pricing). Американский экономист Уолтер Ои в своем классическом анализе рассмотрел структуру ценообразования в Диснейленде. Плата за вход в этом развлекательном центре достаточно велика, и с посетителей берут также незначительную плату за пользование каким-либо аттракционом. Принятие такой ценовой политики обеспечило большую прибыльность Диснейленду, чем при торговле билетами только на аттракционы.
Мировая практика доказывает, что установка двойных тарифов позволяет предприятиям получить больший доход, чем при назначении единой цены на свой товар или услугу. Но для применения двойного ценообразования предприятие должно быть лидером рында.
В последнее время увеличивается количество компаний, удачно применяющих двойное ценообразование. Например, телефонные компании вводят как закрепленную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Туристские компании устанавливают цены на прокат серфинговых досок. Если турист пользуется своим спортивным инвентарем, то платит гораздо меньше: только за «использование» пляжа, моря. Клиенты фирм по прокату автомобилей оплачивают не только приобретение нужной им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и километраж, пройденный автомобилем. Многие крупные торговые дома вводят систему членских взносов от своих постоянных клиентов, разрешающих им покупать продукцию с определенной скидкой.
Мировая практика показывает, что чем меньше воздействие предприятия на рынок, тем в меньшей мере она может помешать потребителю сопоставлять цены, а значит, должна применять простую систему ценообразования. На рынке с мощной конкуренцией, как правило, немного фирм могут применять фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же предприятие, являясь лидером на одном рынке, например региональном, не обязательно будет занимать лидирующие позиции на другом рынке: одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках бывает чрезвычайно редко.
Различия в захватываемых частях рынка, а соответственно и в степени воздействия на него являются преградой для создания результативной глобальной ценовой стратегии фирмы. Поэтому ценовая политика должна быть эластичной и адаптивной, т.е. способной модифицироваться в соответствии с реальным положением предприятия на том или ином рынке.
