Выбор метода ценообразования

Методы расчета цен весьма разнообразны. Рас­смотрим в первую очередь затратные способы ценообразова­ния. Такие способы обеспечивают расчет продажной цены на продукты и услуги с помощью прибавления к издержкам или себестоимости какой-то определенной величины. Данную со­вокупность методов можно подразделять на: метод «издержки плюс», метод минимальных затрат, метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней, метод целево­го ценообразования и др.

Метод «издержки плюс» — один из самых старых и популяр­ных — предполагает расчет цены продажи посредством приплюсования постоянной дополнительной величины (прибы­ли) к цене производства и к цене закупки и хранения материа­лов и сырья. Этот способ ценообразования применяется к товарам широкого диапазона отраслей. Основная трудность, возникающая при его использовании, связана с определением добавочной суммы, так как отсутствует точная технология ее расчета, а сумма, добавленная к себестоимости продукта или услуги, устраивающая продавца, может быть не принята потре­бителем. Такой метод ценообразования используют и в ресто­ранном хозяйстве, например при установлении цен на блюда, приготовленные из полуфабрикатов. Издержки принимают равными расходам, охватывающим постоянные и переменные затраты; или рассчитывают для конкретной единицы продукции и тогда устанавливают сред­ние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат; или устанавливают предельные затраты и оценивают границы изменений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

Некоторые менеджеры назначают относительно высокую первоначальную цену продвигаемого на рынок товара, чтобы быстрее окупить затраты, реализованные на этапе его разра­ботки и введения на рынок. В этот период объемы продаж срав­нительно незначительны. По мере наращивания объемов про­даж цена производства и соответственно цена продаж снижа­ются и в то же время оптимизируются каналы реализации продукции для сведения к минимуму издержек при организа­ции массовых продаж.

Метод минимальных затрат, являясь более простым мето­дом, предполагает назначение цены на минимальном уровне, но достаточном для возмещения затрат на производство и реа­лизацию товаров. Этот метод не требует подсчета общих издер­жек, включающих постоянные и переменные расходы на про­изводство и сбыт. Предельные издержки, как правило, опреде­ляются на уровне, при котором можно окупить сумму минимальных расходов.

Продажа продукции по цене, вычисленной таким методом, приемлема в фазе насыщения, когда нет увеличения продаж, и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на оп­ределенном уровне.

Данная политика ценообразования целесообразна также при проведении кампании по введению новейшего продукта на рынок, когда можно ждать существенного роста объемов продаж конкретного товара в результате предложения его по низким ценам. Успех достигается в том случае, если продажи по низким ценам способны привести к кардинальному расши­рению сбыта, что даже при низкой цене даст хорошую прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом применении анализируемого метода предприятию грозят убытки. Поскольку цены назначают поставщики продуктов, при этом не всегда учитываются требова­ния рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, не­смотря на низкий уровень цен, покупатель может отказаться покупать данную продукцию. Поэтому настолько значимо ус­тановить цену на уровне, обеспечивающем обусловленный размер прибыльности для предприятия (чуть выше предельных расходов), умело совмещать целевую прибыль с образованием условий для установления данной цены целевым рынком.

Метод надбавки к ценеподразумевает расчет цены продажи путем умножения цены производства, цены закупки и хране­ния сырья и материалов на показатель добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи х (1 + повы­шающий коэффициент).

Данный показатель представляет собой частное отделения общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования также называют методом установления целевой цены или определения цены в соответ­ствии с целевой прибылью. На его базе рассчитывается себе­стоимость единицы товара с учетом объема продаж, который обеспечивает получение запланированной прибыли. Если се­бестоимость изменяется из-за снижения или повышения за­грузки производственных мощностей и объемов сбыта, приме­няют показатели уровня загрузки производственных мощно­стей с учетом воздействия конъюнктуры и других причин, после чего устанавливают цену продажи единицы продукции, которая при данных обстоятельствах обеспечит целевую при­быль. Однако в этом методе учитываются только интересы продавца и не принимается во внимание отношение потреби­теля к цене. Поэтому данный метод нуждается в соответствую­щей коррекции, чтобы учесть, будут ли потенциальные потре­бители покупать данный продукт по расчетной цене или нет.

Установление цены должно ориентироваться на спрос и учитывать состояние конкуренции на рынке. При этом она должна компенсировать себестоимость и целевую прибыль. Но если цена назначена без учета трансформаций и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данный фактор часто становится причиной срыва проектов финансовой деятельности предприятия. Если дифференциа­ция продуктов и услуг принимается потребителями, то воз­можны контроль и регулирование цены продажи, установле­ние ее на уровне, обеспечивающем предельно возможные при­были для предприятия.

Метод определения цены продажи на базе анализа минималь­ных убытков и прибылей уместно применять в ситуации, если предприятие ориентировано на достижение предельной при­были. При этом предприятие должно правильно высчитать по­стоянные и переменные затраты, верно спланировать спрос. В реальности это очень сложно. Поэтому метод установления цены на базе анализа пределов обеспечивает только некий ми­нимальный ориентир ее расчетного уровня.

Метод нахождения цены продажи на базе анализа макси­мального пика убытков и прибылей позволяет установить объем производства и продаж, отвечающий тому этапу, когда сово­купная сумма прибылей и совокупная сумма затрат одинако­вы. Этот метод используется, если целью компании является обнаружение цены, обеспечивающей наибольшую прибыль.

При применении данного метода предприятие ориентиру­ется на продажи одного и того же продукта по разным ценам с тем, чтобы на практике контролировать действительный объем продаж.

Установление цены должно учитывать конкуренцию на рынке. Когда предприятие захватывает монопольную позицию на рынке, оно добивается максимальной прибыли. Но в услови­ях зрелого рынка много предприятий оживленно внедряются в данный сегмент рынка. Поэтому цену на реализуемые продукты и услуги назначают на основе анализа и сопоставления возмож­ностей продукции данного предприятия и предприятий-конку­рентов на определенном рынке, а также сравнения сформиро­вавшихся на рынке цен. Таким образом, метод определения це­ны продуктов и услуг аналогичной направленности состоит в уточнении цены с учетом влияния конкурентной ситуации и конкурентного положения данного предприятия на рынке.

Метод формирования цены посредством ориентации на ры­ночные цены характеризуется тем, что каждый продавец, реализующий данную продукцию на рынке, устанавливает цены, от­талкиваясь от ценообразования и уровня сформировавшихся цен, не нарушая обычаев рынка. Этот метод используется при установлении цены на трудно дифференцируемые товары, на­пример цемент, сахар и т.д. Определяемая таким методом цена назначается в особой ценовой зоне каждым предприятием не­зависимо.

Метод формирования цены путем следования за ценами пред­приятия— лидера на рынке состоит в том, что предприятие кон­кретизирует свои цены исходя из уровня цен предприятия-ли­дера, располагающего максимальной рыночной долей. Пред­приятие, занимающее лидирующее положение на рынке, пользуется у потребителей самым высоким уровнем доверия, имеет обширные возможности устанавливать на рынке наибо­лее выгодные для себя цены, может свободно назначать цены с учетом конкуренции. Предприятия, следующие в определении ценовой политики за лидером, неконкурентоспособны и по уровню престижности, и по степени признания потребителя­ми их торговой марки, поэтому они придерживаются уровня цен на свои товары, установленного предприятием-лидером. Цены, которые может устанавливать любое предприятие, огра­ничены соответствующими пределами и не бывают выше цен предприятия-лидера.

Метод ценообразования на базе цен, принятых на данном рын­ке (привычных цен), основан на использовании цен, которые сохраняются постоянными на определенные продукты или ус­луги продолжительный период на данном рыночном про­странстве. При этом независимо от размера рыночной ниши, занимаемой конкретным предприятием, даже небольшой рост цены на какой-то продукт приводит к резкому снижению объе­ма его продаж и, напротив, при незначительном снижении це­ны вероятно резкое увеличение объема продаж. Например, чтобы отказаться от привычной цены на такой продукт, как сок в металлических банках, предназначенный для торговых ав­томатов, усовершенствовали качество продукции, ее конст­руктивные особенности, стиль, дизайн, привлекательность упаковки и т.п. Без этих факторов невозможно реализовать повышение привычной цены. Метод определения престижных цен используется при цено­образовании на такую продукцию, как драгоценности, норко­вые шубы, черная икра, некоторые марки автомобилей и т.п. В последнее время наблюдается расширение видов престиж­ной продукции, обладающих уровнем качества «люкс». Если товары такого рода будут реализовываться по низким ценам, они станут легкодоступными и лишатся своей основной при­влекательности для престижных потребителей. В то же время реален значительный рост продаж, если продавать престиж­ную продукцию по высоким ценам, но немного ниже уровня, сформировавшегося на всем рынке. Это будет мощным стиму­лом для потребителей, покупающих продукцию ради демонст­рационного эффекта, и послужит базой для еще большего сбы­та. Таким образом, по группе престижных товаров результа­тивно с момента выхода товаров на рынок применять политику высоких цен и поддерживать престиж цен сверхвысокого уров­ня. При использовании метода престижного ценообразования цены на продаваемые товары можно назначать на более высо­ком уровне, чем у конкурирующих предприятий, если это по­зволяет престиж товарной марки и имидж предприятия.

Состязательный метод установления цен применяется, как правило, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Различают две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда сначала пред­ставляется самая низкая цена, затем цена начинает повышать­ся, а продукцию приобретает тот, кто предлагает самую высо­кую цену;

- понижательный метод ведения аукциона, когда сначала назы­вается наиболее высокая цена и, если покупателя по такой це­не не оказывается, то происходит снижение цены. Право на за­ключение сделки купли-продажи на определенную продукцию получает покупатель, который первым принимает цену про­давца и, значит, договаривается на наиболее высокую цену, чем другие участники аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, являются основополагающими. Однако в современных условиях необ­ходимо обеспечивать более действенную связь ценовой поли­тики с потребностями и запросами покупателей, их платеже­способностью, факторами оценки ценностей, стилем жизни, а также иными компонентами маркетинга — товарной, дистри­буторской и стимулирующей политикой.

Маркетинговая концепция образования продажной ценыозначает, что при установлении цены производители ориенти­руются на требования потребителей, на их возможность купить тот или иной продукт или услугу. Иначе говоря, в установле­нии цены следует основываться не на себестоимости товара, а на требованиях рынка и запросах потребителей, назначая пре­делы отпускной цены с учетом рыночной конкуренции, дина­мики и уровня потребительского спроса и т.д. Маркетинговая технология ценообразования требует более эластичного под­хода к установлению пределов цен на приобретаемое сырье, материалы и т.д.

Методы определения цены на новые товары и прогнозирова­ния ценовой политики на всех этапах жизненного цикла про­дукта на внутреннем и мировом рынках. Установление цены на рыночные новинки — сложная задача, поскольку торговая мар­ка такой продукции, ее потребительские качества и техниче­ские особенности еще незнакомы потребителям. В связи с этим организация спроса покупателей на товары-новинки тре­бует значительных расходов.

Еще на этапе разработки и планирования новой продукции предприятие производит крупные капитальные вложения, при этом направленные на перспективу капиталовложения будут тем значительнее, чем больше функциональных отличий будет у формируемого товара. Задача маркетологов — добиться в ко­роткое время окупаемости продукта и возврата средств, вло­женных в него до выхода на рынок и на этапе введения. Попу­лярны два вида товарной политики — «снятие сливок» и «про­рыв на рынок».

Метод «снятия сливок»предполагает назначение высоких цен на новые товары и рассчитан на состоятельные слои насе­ления. На этапе внедрения нового продукта на рынке нет кон­курентов с аналогичной продукцией или их очень мало. Пред­приятие, вводящее товар-новинку на рынок, имеет монополь­ное положение, разрешающее проводить политику высоких цен. Когда продажи данной продукции перестанут увеличи­ваться, предприятию целесообразно несколько снизить цену, что привлечет дополнительные группы потребителей (менее состоятельные слои населения).

Методика «прорыва на рынок» предполагает противополож­ное: предприятие начинает продавать новый товар по низкой цене, чтобы продукция стремительнее достигла этапа роста и в относительно короткий период для нее сформировался массо­вый рынок, что дает возможность быстро вернуть ранее вло­женные средства. Этот метод базируется на развитии массовых товаропроводящих каналов сбыта. Неудача в реализации такой политики может привести к трудностям в покрытии инвести­ций, вложенных в проектирование продукта и продвижение его на рынок, и к финансовым затруднениям предприятия. При этом в будущем поднять цену на данную продукцию ока­жется крайне сложным; ее можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Как правило, предприятия при определении цены продажи применяют не один, а несколько методов ценообразования.

Установление окончательной цены производится выбран­ным методом ценообразования с учетом множества факторов, таких, как психологическое влияние, воздействие различных составляющих маркетинга, следование основным задачам це­новой политики, реакция потребителей на назначенную цену.

Психологическое влияние обусловливается тем, что для боль­шинства покупателей цена является основным показателем качества товара.

Некоторым предприятиям удается повышать сбыт своих продуктов путем повышения цены, и рынок принимает эти продукты как престижные. Назначение цены с учетом пре­стижности продукта оказывается особенно результативным, например, при продаже парфюмерии или дорогих автомоби­лей.

Часто продавцы оказывают влияние на психологию потре­бителя, сравнивая высокую цену на свой товар с еще более вы­сокими ценами продукции какой-либо более известной и по­пулярной фирмы (цены такого товара-аналога иногда именуют справочными). Большинство продавцов считает, что психоло­гически лучше воспринимается немного заниженная, некруг­лая или дробная цена. Например, часто на ценнике можно уви­деть не 1000, а 999. Потребитель воспринимает такую цену как более близкую к 900, чем к 1000. Тем не менее, если продавец стремится, чтобы его дорогостоящая продукция высокого ка­чества стала престижной, ему лучше не назначать подобных некруглых цен. В то же время большинство продавцов соблю­дает еще один закон: цена непременно должна выражаться не­четным числом.

Предполагаемую цену разумно перепроверить на соответ­ствие принципам ценовой политики; оценить, какую реакцию рынка и рыночного спроса вызовет назначенная цена; как вос­примет эту цену торговля на всех уровнях; какой будет послед­няя розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреаги­руют на такую цену предприятия-конкуренты; не вступает ли эта цена в противоречие с законодательством. Если ответы на эти вопросы удовлетворяют администрацию предприятия, то продукция предлагается рынку, а в ценовой политике возника­ет период ценовых трансформаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к стабильному изменению текущих обстоятельств рыночной конъюнктуры.