Формирование цены – сложнейший процесс, на него воздействует множество факторов, которые можно сгруппировать в три группы: факторы спроса, предложения, среды (см. таблицу).
Так как действие этих факторов обусловлено взаимным влиянием, то их совокупность образует определенную систему. Степень и механизм влияния каждого отдельного фактора зависит от конкретных особенностей товара и состояния рынка.
Таблица.
Ценообразующие факторы:
Факторы спроса
- связаны с необходимостью товара, его качеством, покупательной способностью населения
Факторы предложения - связаны с уровнем развития производства ЛС
Факторы среды
- связаны, главным образом, с государственной политикой в области здравоохранения и состоянием рынка
1. Потребительские свойства (эффективность ЛС, безопасность, спектр действия, лекарственная форма, упаковка, дозировка, удобство применения, оригинальный (патентован-
ный) или воспроизведенный,
наличие заменителей, срок
годности, производитель и
т.д.).
2. Экономические показатели (ценовая эластичность, предпочтения потребителей и их покупательная способность,
способ оплаты и др.).
3. Использование приемов
стимулирования сбыта (реклама, выставки, презентации, длительность ЖЦТ).
1. Количество и характер препаратов заменителей.
2. Количество конкурирующих
производителей.
3. Система распределения (2-х,
3-х уровневая).
4. Улучшение качества другими фирмами.
5. Наличие сырья (субстанций), его стоимость.
6. Налоговая политика государства.
7. Размеры производства по отношению к рынку.
8. Система государственного
контроля качества и сертификации ЛС.
1. Расходы на здравоохранение, наличие государственных
программ в области здравоохранения
2. Государственное регулирование цен на ЛС.
3. Регулирование экспорта,
импорта.
4. Состояние экономики - экономическая стабильность или нестабильность в стране.
5. Традиции потребления ЛС.
6. Лицензионное регулирование медицинской и фармацевтической деятельности.
7. Политическая ситуация в стране.
Таким образом, формирование цен на товары аптечного ассортимента определяется как свойствами самого товара, так и комплексом факторов спроса, предложения и среды.
Как инструмент управления рынком цена находится под воздействием рыночных законов: соотношения спроса, предложения, конкуренции, монополии. По классической схеме возможны следующие варианты:
- если спрос превышает предложение, т.е. наблюдается дефицит товаров, то цена растет, и, наоборот, если предложение превышает спрос, то цена снижается;
- при возникновении равновесия между объемом спроса и предложения устанавливается равновесная цена;
- конкуренция между продавцами ведет к снижению цены и ее стабилизации на определенном уровне;
- конкуренция между покупателями вызывает повышение цены;
- монополизация оборачивается установлением завышенных цен на продаваемые монополиями товары.
Таким образом, между основными экономическими параметрами, характеризующими состояние рынка (спросом, предложением и ценой) существует тесная причинно-следственная связь, все они взаимозависимы, и эта зависимость подчинена определенным закономерностям.
Для того, чтобы составить прогноз основных экономических показателей аптеки, правильно сформировать ценовую политику, необходимо знать объективные закономерности, определяющие поведение покупателей и продавцов на фармацевтическом рынке.
Весь комплекс мероприятий, связанный с формированием цен на ЛС, ИМН и другие товары аптечного ассортимента, принято называть ценовой политикой аптечного предприятия.
Ценовая политика является средством достижения целей и интересов предприятия. Правильно выстроенная ценовая политика обеспечивает предприятию конкурентоспособность на фармацевтическом рынке.
В условиях рыночных отношений ценообразование – довольно сложный процесс. Суть его заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимально возможной долей рынка, покрыть все затраты, добиться получения запланированного объема прибыли и успешно решать все тактические и стратегические задачи.
Ценовая политика аптечного предприятия должна отвечать следующим принципам:
–соблюдение государственных правовых актов, регулирующих порядок формирования цен на ЛС;
– цены должны обеспечивать организациям возмещение экономически обоснованных затрат, связанных с закупкой, хранением и реализацией лекарственных средств;
– цены должны давать возможность организациям получать заданную величину прибыли на обслуживание вложенного капитала и финансирование других обоснованных расходов;
– ценовая политика должна активизировать покупательский спрос и обеспечивать предприятию стабильное положение на рынке.
Цели ценообразования любой организации, действующей в рыночных условиях, ориентированы на:
§ увеличение объемов продаж;
§ увеличение текущей прибыли;
§ обеспечение выживаемости в условиях конкуренции (оттеснение конкурентов и привлечение покупателей).
Цены, ориентированные на увеличение объема продаж, устанавливаются организацией в соответствии с рыночной ситуацией, состоянием спроса и предложения.
Объем продаж прямо зависит от спроса на товар. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Степень чувствительности спроса к цене определятся коэффициентом ценовой эластичности. Если организация ориентирована на увеличение объема продаж, необходимо учитывать эластичен спрос на лекарственный препарат или нет.
Для оценки эластичности спроса проводят его замеры при различных ценах, или проводят специальные опросы потребителей путем анкетирования.
Если при изменении цены, спрос почти не меняется (К цэ < 1), то спрос на лекарственные средства малоэластичен.
Это может быть связано со следующими обстоятельствами:
- лекарственные средства не имеют заменителей или их очень мало (например, инсулин для инсулинозависимых больных сахарным диабетом);
- потребители не сразу замечают изменение цен (например, хронические больные накапливают ЛС впрок);
- потребители медленно меняют свои привычки (больной уверен, что именно это ЛС оказывает ему терапевтическую помощь);
- потребители считают, что повышение цены, это естественный процесс и обусловлен более высоким качеством лекарства и эффективностью (например, многие потребителя предпочитают более дорогой стугерон, применяемый для улучшения мозгового кровообращения (Венгрия), циннаризину (Польша), т.к. считают, что венгерские препараты более высокого качества;
- продажи ЛС на льготных и бесплатных условиях не зависимы от их стоимости.
Рисунок. Кривая объема продаж при мало эластичном спросе.
Как показано на рисунке, при мало эластичном спросе, снижение цены будет мало стимулировать объемы продаж.
