Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, включая затраты на его производство и продвижение на рынок, а также получение прибыли для воспроизводства товара.

Выделяется несколько основных целей, которые может преследовать производитель товаров или услуг при установлении цены:

· Сохранение предприятия — такую задачу производитель вынужден решать на рынке очень высокой конкуренции, либо в случае, когда запросы потребителей подвержены резким колебаниям необъяснённой природы.

· Максимум текущего дохода, то есть увеличение объёма продаж и валовой выручки.

· Максимум текущей прибыли, то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.

· Завоевание рынка — производитель стремится максимально увеличить объёма сбыта, пренебрегая сиюминутной прибыльностью, имея цель в будущем наверстать прибыль за счёт уменьшения доли постоянных издержек в цене товара.

· Завоевание лидирующей позиции — производитель готов поддерживать достаточно высокую цену на товар, позволяющую покрывать расходы на инновации и усовершенствование продукции, с тем, чтобы обеспечить репутацию лидера по качеству.

Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы.

Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

· обеспечивает рентабельность предприятия;

· интересна покупателю;

· позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Роль и значение цены в экономике определяются ее функциями:

- учетной,

- регулирующей,

- информационной,

- стимулирующей,

- распределительной.

Учетная функциязаключается в измерении и учете затрат материалов, сырья, живого труда и, в конечном счете, определяет издержки производства, обращения продукции и получение прибыли.

Регулирующая функция заключается в установлении равновесной цены, которая балансирует спрос и предложение. В цене фокусируются, выражаются, сталкиваются и согласовываются материальные интересы продавца и покупателя.

Цена информирует рынок о предложении товара, его объеме, и сколько продавец желает получить за свой товар. Такая информация воздействует на состояние рынка и формирует позицию покупателя, определяя величину его спроса, – в этом заключается информационная функция цены.

Стимулирующее значение цены заключается в ее способности поощрять тех предпринимателей, которые рационально используют свои производственные возможности для получения лучших конечных результатов. Кроме того, цены стимулируют повышать качество продукции и услуг, расширять и обновлять ассортимент товаров.

Распределительная функция. Цена служит средством перераспределения доходов на основе отклонений цены от реальной стоимости товаров для решения социальных или экономических задач. Это осуществляется с помощью налогообложения (косвенные налоги*) и других мер.

Например, для обеспечения доступности ЛС облагаются налогом на добавленную стоимость по ставке 10 %, а не 18 % (до 1.01.2002 года лекарственные средства не облагались НДС). Кроме того, цены способствуют перераспределению капиталов, направляя их в более эффективные и прибыльные отрасли.

Различают следующие виды косвенных налогов: НДС и акциз.

Налог на добавленную стоимость (далее НДС) - косвенный налог, форма изъятия в бюджет государства части стоимости товара, работы или услуги, которая создаётся на всех стадиях процесса производства товаров, работ и услуг и вносится в бюджет по мере реализации.

Акциз - косвенный общегосударственный налог, устанавливаемый преимущественно на предметы массового потребления (табак, вино и др.) внутри страны (подакцизными товарами не являются : лекарственные средства, препараты ветеринарного назначения, парфюмерно-косметическая продукция, спирт медицинский для наружного использования и др.)