Стратегическое управление является быстро развивающейся областью науки и практики управления, возникшей в ответ на возросшие темпы изменения внешней деловой среды предприятий. Для российской экономики стратегический подход к управлению предприятием – явление сравнительно новое. Необходимость в нем появилась в результате экономической реформы, результатом которой стал переход от плановой экономики с централизованным управлением к рыночным механизмам управления, при котором предприятия различных форм собственности получили полную хозяйственную самостоятельность.
Целью данного учебного пособия является закрепление теоретических знаний студентов по дисциплинам «Стратегическое управление» и «Стратегическое планирование» с помощью изучения методических подходов к анализу и оценке деятельности предприятий, применяемых в практике стратегического управления (SWOT-анализ, матрица БКГ).
SWOT – анализ
Применяемый для анализа среды метод SWOT[1] – является широко известным подходом, позволяющим провести комплексное изучение внешнего окружения и внутренних составляющих организации. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых стороны фирмы, а также потенциальных возможностей и угроз, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Анализ внешней среды – это процесс, посредством которого формируется представление о внешних по отношению к организации факторах, позволяющее оценить какое влияние оказывает данный фактор, т.е. определить содержит этот фактор возможности или угрозы для фирмы.
При этом ставится задача найти ответы на следующие вопросы:
1. Какие возможности не используются и какие опасности не учитываются компанией?
2. Какова значимость этих возможностей и опасностей?
3. Что надо сделать, чтобы использовать наиболее значимые возможности и избежать сильных угроз?
Внешние факторы, с которыми имеет дело компания, относятся к таким сферам, как: экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международные отношения, социальная сфера.
Выделим наиболее важные факторы в каждойиз этих сфер.
Экономические факторы:
§ темпы инфляции;
§ уровень занятости населения;
§ стабильность курса рубля;
§ ставки по кредитам;
§ тарифы на транспортные услуги иэнергоресурсы;
§ налоговые ставки.
Политические факторы:
§ таможенная политика;
§ антимонопольная политика;
§ жесткость государственного регулирования экономики;
§ инвестиционная политика.
Рыночные факторы:
§ формы рынка в заинтересованнойсфере деятельности;
§ интенсивность конкуренции;
§ доходы различных социальных групп;
§ динамика спроса и предложения;
§ преодолимость барьеров вхождения на рынок конкурентами (уровень потенциальной конкуренции).
Факторы конкуренции:
§ мотивы конкуренции, которыми руководствуются хозяйствующие субъекты (соперничество, альтруизм или агрессия);
§ возможность рефлексивного воздействия со стороны конкурентов (т.е., реакция конкурентов последует в обязательном порядке). На какие стороны деятельности компании возможны такие воздействия?
§ степень уязвимости конкурентов. В чем она состоит?
§ скорость предпринимательских реакций конкурентов на изменения на рынке. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?
§ имидж компании.
Производственно-технологические факторы:
§ возможности новых технологических разработок (моделей);
§ темпы обновления технологии.
Международные факторы:
§ возможности и ограничения, вызванные деятельностью международных и региональных организаций (ВТО — всемирная торговая организация; ОПЕК — организация стран-экспортеров нефти; ЕС — Европейское сообщество «общий рынок» и др.);
§ изменения валютного курса;
§ государственные стратегии защиты от иностранной конкуренции.
Социальные факторы:
§ социальная напряженность в обществе;
§ уровень предложения на рынке рабочейсилы;
§ защита прав потребителей;
§ активность профессиональных союзов в защите прав трудящихся;
§ степень неравенства различных социальных групп (различия условий жизни).
Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, необходимо провести анализ внутренней среды, для того чтобы оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы.
Основными переменными внутренней среды организации являются:
· система управления;
· кадровые ресурсы;
· материально-техническая база;
· технология;
· товары и услуги;
· маркетинг;
· финансы;
· организационная культура.
Заключительный этап SWOT–анализа состоит в заполнении и анализе матрицы SWOT. Методика ее заполнения и анализа будет описана ниже.
Порядок выполнения задания:
1. Группа делится на подгруппы по 4-5 человек.
2. Каждая подгруппа должна ознакомиться со своим вариантом исходной ситуации. В качестве варианта исходной ситуации выступает организационно-экономическая характеристика любого предприятия торговли или общественного питания.
3. Проводится анализ факторов внешней среды.
Анализ факторов внешней среды может проводиться в следующем порядке:
- для того, чтобы сформировать представление о состоянии внешней окружающей среды предприятий, каждым студентом группы на практическом занятии должно быть сделано сообщение о тенденциях изменения одного из факторов внешней среды. Темы сообщений необходимо распределить и подготовить заранее.
- далее каждой подгруппой самостоятельно определяется значимость группы внешних факторов (т.е. степень ее влияния на деятельность предприятия) в диапазоне от «0» (отсутствие воздействия) до «4» (максимальное воздействие) баллов. Пример оценки значимости групп внешних факторов представлен в таблице 1.
