Классическое определение рынка, по работам Адама Смита, может быть сформулировано следующим образом.
Рынок – это место, где продавцы и покупатели производят хозяйственные операции по обмену товарами и услугами и где цены на аналогичные товары и услуги стремятся к равенству.
В рамках такого определения как бы принимается предположение о том, что продавцы и покупатели имеют возможность обсуждать цену и торговаться каждый с каждым. Реально эта ситуация возможна на обычном российском или восточном базаре, где продавцы и покупатели имеют возможность установить равновесные цены. Современный мир несколько сложнее, и не так просто обсудить цену того или иного товара со всеми потенциальными продавцами. Поэтому в настоящее время предпринимаются попытки построить новое определение рынка, которое мы будем называть неклассическим. В качестве примера приведем следующее определение.
Рисунок 1 - Модель стратегического менеджмента
Рисунок 2 –Иерархия стратегии предприятия
Рынок – это неформальная интегрированная сеть, в которой продавцы и покупатели взаимодействуют друг с другом, устанавливая альтернативы, в соответствии с которыми они будут взаимодействовать в будущем.
Из этого определения вытекает, прежде всего, признание того факта, что продавцы и покупатели взаимодействуют не все со всеми, а лишь в рамках определенных сетей. При этом обсуждение цены сделки может быть лишь одним из элементов обсуждаемых альтернатив.
Появление новых конкурентов и изменение состава конкурирующих сил в значительной мере зависит от барьеров вхождения и ухода из отрасли. Появление новых товаров и услуг, в свою очередь, тесно связано с развитием технологий. Эти базовые параметры и определяют направления анализа, конечным итогом которого должно быть построение оценки привлекательности и определение позиции компании на рынке.
Для понимания современного бизнеса недостаточно понимания лишь товарного рынка. Необходимо рассматривать совокупность рынков:
- товарный рынок;
- фондовый рынок;
- финансовый рынок;
- рынок трудовых ресурсов;
- рынок корпоративного управления.
Всякий продукт или услуга покупается на рынке лишь потому, что они обладают некоторой ценностью, за которую покупатель готов заплатить запрашиваемую цену. С этой точки зрения всякий бизнес можно рассматривать как процесс создания некоторой ценности товара. Портером было введено понятие цепочки ценности. Полный цикл бизнеса охватывает создание продукта, его продажу и послепродажное обслуживание. При этом вся деятельность по созданию ценности разделена на две группы – основную и поддерживающую.
Основная деятельность включает:
- снабжение (приобретение и хранение материалов и ресурсов);
- производство;
- хранение и продвижение готовой продукции на рынок;
- продажи и маркетинг;
- поддержка дилеров и послепродажное обслуживание.
Поддерживающая деятельность включает:
- создание и поддержание инфраструктуры (планирование, финансовые операции, информационная и юридическая поддержка);
- развитие технологий и инжиниринг (исследования, проектирование и развитие продукта);
- управление трудовыми ресурсами.
В соответствии с Портеровской терминологией каждый элемент цепочки вносит свой вклад в создание ценности товара, но при этом создается дополнительная стоимость (маржа), представляющая собой разницу между суммарной ценностью товара и затратами на обеспечение деятельности всех звеньев цепочки создания ценности.
Внешняя независимость компании – самостоятельное определение рыночной ниши и рыночного поведения
Внутренняя независимость компании – собственные ресурсы и собственная стратегия проектирования, развития, производства и сбыта продукции.
Распределение инвестиционных ресурсов и капитала между стратегическими единицами бизнеса – это функция менеджмента на уровне компании.
