Выполнение стратегии является самым сложным этапом стратегического менеджмента, т.к. именно здесь материализуются все разработки и намерения предыдущих этапов. Для успешной реализации своей стратегии необходимо придерживаться следующих правил.
Во-первых, цели, стратегии и планы должны быть доведены до работников, с тем, чтобы добиться с их стороны не только понимания того, что делает фирма, но и выработать у них обязательства перед фирмой по реализации стратегии, т.е. неформально вовлечь сотрудников в процесс выполнения стратегии.
Во-вторых, руководство должно не только своевременно обеспечить поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, но и иметь план реализации стратегии в виде целевых установок, а также фиксировать достижение каждой цели.
Выполнение стратегии направлено на решение трех основных задач:
1. Установление приоритетности среди административных задач с тем, чтобы их относительная значимость соответствовала той стратегии, которую будет реализовывать организация. Это касается в первую очередь распределения ресурсов, установления организационных отношений, создания вспомогательных систем и т.д.
2. Установление соответствия между выбранной стратегией и внутриорганизационными процессами с тем, чтобы сориентировать деятельность организации на осуществление выбранной стратегии. Соответствие должно быть достигнуто по следующим характеристикам:
- структура организации;
- система мотивирования и стимулирования;
- нормы и правила поведения;
- разделенные ценности и верования;
- квалификация работников и менеджеров.
3. Выбор и приведение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией.
Все три задачи решаются посредством изменений. Поэтому именно последние являются сердцевиной выполнения стратегии. Проведение изменений в организации приводит к тому, что в ней создаются условия, необходимые для осуществления деятельности, соответствующей выбранной стратегии. Необходимость и степень изменений зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению стратегии. Необходимость и степень изменений задают такие факторы, как:
- состояние отрасли;
- состояние организации;
- состояние продукта;
- состояние рынка.
В зависимости от данных факторов выделяют четыре достаточно устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типа изменений.
1. Перестройка организации.
Предполагает основательное изменение организации, затрагивающее ее миссию и культуру. Подобные изменения могут возникнуть тогда, когда фирма меняет свою отрасль и соответственно меняется ее продукт и место на рынке. В случае перестройки организации наблюдаются самые большие трудности с выполнением стратегии. Серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой организационной культуры. Большие изменения происходят и в технологической сфере, а также на рынке рабочей силы.
2. Радикальное преобразование организации.
Проводится на стадии выполнения стратегии в том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с аналогичной организацией. В случае слияния различных культур появление новых продуктов и новых рынков требуют сильных внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной структуры.
3. Умеренное преобразование.
Осуществляется в том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается привлечь к нему покупателей. В этом случае изменения касаются производственного процесса, а также маркетинга, особенно той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту.
4. Обычные изменения.
Связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не являются существенными, и их проведение мало затрагивает деятельность организации в целом.
5. Неизменяемое функционирование.
Происходит в случае, если организация реализует одну и ту же стратегию. При таком выполнении стратегии не требуется проводить никаких изменений, т.к. при определенных обстоятельствах организация может получить хорошие результаты, опираясь на накопленный опыт. Однако при таком подходе очень важно четко следить за возможными нежелательными изменениями во внешней среде.
Наряду со стратегическими изменениями и созданием в организации необходимого климата важной задачей, которую приходится решать руководству организации на стадии выполнения стратегии, является формирование и мобилизация ресурсов организации и ее человеческого потенциала для осуществления стратегии. Здесь необходимо отметить, что к условиям осуществления стратегии относится приверженность и преданность членов коллектива тому делу, которое ведет организация, в частности по отношению к стратегии, реализуемой организацией. Кроме того, успех осуществления стратегии во многом зависит от того, насколько членам организации присуще стремление к достижению на своем рабочем месте наилучших результатов. Умение хорошо работать и стремление работать лучше являются теми характеристиками людей, которые должны быть предметом особого внимания на стадии выполнения стратегии.
В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль в организации выполнения стратегии принадлежит высшему руководству. Его деятельность на этой стадии может быть представлена в виде пяти последовательных шагов:
1. Углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий.
При реализации первого шага решаются следующие основные задачи:
- окончательное уяснение сущности определенных целей, выработанных стратегий, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды;
- более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников фирмы с целью подготовки почвы для углубленного вовлечения сотрудников в процесс реализации стратегии.
2. Принятие высшим руководством решений по эффективному использованию имеющихся у фирмы ресурсов.
Второй шаг состоит в том, что высшее руководство должно принять решения по эффективному использованию имеющихся у фирмы ресурсов. При осуществлении второго шага проводится оценка ресурсов, принимаются решения по их распределению, а также по созданию условий для заинтересованного вовлечения сотрудников в процесс реализации стратегии. Важной задачей в этом случае является приведение ресурсов в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать получению дополнительных ресурсов или развитию имеющихся в наличии.
3. Принятие высшим руководством решения по поводу организационной структуры.
На третьем шаге высшее руководство принимает решения по поводу организационной структуры. Выясняется соответствие имеющейся организационной структуры принятым к реализации стратегиям и, если это необходимо, вносятся соответствующие изменения в организационную структуру фирмы.
4. Проведение необходимых изменений на фирме, без которых невозможно приступить к реализации стратегии.
Четвертый шаг состоит в проведении необходимых изменений на фирме, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Изменения не могут быть проведены без учета объективных факторов, задающих условия и возможности проведения таких изменений. При принятии решения о проведении изменений очень важно не только концентрировать внимание на том, для чего необходимы изменения, к чему они должны привести, что и как следует изменить, но также и на том,:
- как изменения будут восприняты;
- какие силы и в какой форме будут им сопротивляться;
- какой должен быть выбран стиль проведения изменений;
- какими методами они должны осуществляться.
5 . Пересмотр высшим руководством плана осуществления стратегии
Пятый шаг предусматривает пересмотр высшим руководством плана осуществления стратегии в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникающие обстоятельства. Однако важно также избегать изменений плана всякий раз, когда появляются новые обстоятельства. Новый план может быть принят тогда, когда он предполагает значительно большие возможности получения выгод, чем существующий.
Таким образом, выполнение стратегии является самым сложным этапом стратегического менеджмента. Важную роль в обеспечении реализации стратегии играет организационная структура компании. Она должна соответствовать стратегическим преобразованиям, осуществляемым на фирме, а при необходимости быть изменена. Трудно переоценить также роль человеческого фактора в реализации стратегии. Это касается и руководства, и рядовых сотрудников.
