Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследова-ния и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и раз-витие объекта наблюдения.
Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финан-совой деятельностью предприятия, поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетин-говой среды (рис. 4):
- рынок товаров и услуг;
- производство товаров и услуг;
- внешняя макросреда, связанная и производством и рынком сбыта.
При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследова-ний. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообра-зования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Ис-точниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общего-сударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзо-ров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.
Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним произ-водственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его матери-ально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продук-ции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издер-жек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические специ-фикации, штатные формуляры, планы НИОКР и др.
Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руково-дством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности пред-приятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями - конкурентами.
Производственно - рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влия-ние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и ры-ночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не подда-ются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.
Факторы внешней среды
Демографические Экономические Природные Научно-технические Политические Культурные
Потребители
Товары
Каналы сбыта
Конкуренты
Реклама
Служба маркетинга
V
Дирекция
Финансовый отдел
Бухгалтерия
Отдел сбыта
Отдел снабжения
Служба научных исследований
Примечание: Информация о рынке товаров и услуг включает сведения о: номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен.
Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производствен-ных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.
Рис. 4. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии
Маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внешних и внутренних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.
Сформулируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом с точки зрения стратегического планирования:
1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент време-ни состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.
2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного со-стояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конку-рентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсифи-кации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность ис-точников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.
3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.
4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, форми-рующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.
5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в облас-ти производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.
6. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показателей, при которых исключались бы возможность противоречия в выводах и несогла-сованность первичных и производных данных.
