Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа). Два критерия для анализа:
- существующий старый рынок, либо новый;
- товар (старый, новый).
Рынок
Старый 1) обработка рынка
цель: стабилизация доли рынка, увели-чение своей доли за счет захвата доли конкурентов
Новый 2) выход компании на новые рынки (регионы); выход на новые сегменты цель: расширение сбыта за счет актив-ного воздействия на потребителя.
3) создание имиджа нового товара и стимулирование приверженности по-требителя к товару. Форма сбыта – не-традиционная
4) диверсификация
Особенности матрицы:
- использование связано с ростом компании;
- вероятность успеха данной стратегии: для 1-го рынка – 50%; для 2-го – 20%; для 3-го рынка – 33%; для 4-го рынка – 5%.
Соотношение расходов по вариантам: 1-й вариант принимаем за 1 единицу; 2-й вариант принимаем за 4 единицы; 3-й вариант принимаем за 8 единиц; 4-й вариант принимаем за 12 – 16 единиц.
Матрица «рост рынка – доля рынка» (Бостонская группа) Есть два типа критериев:
- доля рынка, может быть высокая и низкая (процентное отношение к объему про-даж);
- рост рынка, может быть растущий, стабильный.
Доля рынка
Высокая 1) «звезда»
цель: рост компании не должен отставать от роста рынка. Необходимо инвестировать инвестиции.
Низкая 3) «знак вопроса» или «трудный ребенок»
2) «дойные коровы»
4) «собаки»
или «хромая утка»
1. Прибыль может быть, но она не покрывает расходы на развитие, что выражается в необходимых инвестициях. В будущем она обещает быть больше, чем сегодня. Необходи-мость агрессивной борьбы (преимущественно по ценам, издержкам и т.д.).
2. Характерно для олигополии. Расходов необходимо меньше, чем она приносит. Ха-рактерен ограниченный рост, либо стабилизация компании.
4. Близкое к убыточному состоянию. Сокращение деятельности вплоть до ликвидации. Данная матрица используется для анализа расхода и отдачи финансов компании.
Главный «минус» матрицы – неприменяемость к мелким компаниям. Возможные стратегии рынка:
1) компания не смогла реализовать свой потенциал 1-3;
2) рынок стабилизирован, но доля невысокая. Траектория посредственности (3-4);
3) траектория «новатор». Активное использование НИОКР, что приводит к созданию потенциалов (1) для разрабатываемых товаров. Эта правильная стратегия позволяет перейти 1-2 и т.д.;
4) ресурсы используются на оздоровление рынка, что приводит к расширению доли рынка (2-3-1), (траектория последовательности).
Для успешных результатов деятельности компании должны быть представлены все четыре варианта стратегических единиц. Возможные стратегии:
1. Компания отстала от рынка (1-3).
2. Рынок стабилизировался, доля невысокая. Траектория посредственности (3-4).
3. НИОКР – 1-2
Компания активно использует НИОКР, позволяя создать товары с большим потенциа-лом. Правильная стратегия, позволяет перейти из 1 в 2 и т.д. («Новатор»).
4. 2-3-1-2. Ресурсы используются для оздоровления проблемных подразделений. Для успешных результатов в портфеле компании должны быть представлены все че-
тыре варианта стратегических единиц.
Матрица Мак-Кинзи
Стратегическое положение фирмы (деловая активность)
хорошая
средняя
плохая
1-3 самые привлекательные положения
Критерии оценки привлекательности рынка.
1. Емкость рынка (в штуках или денежном измерении).
2. Ассортимент, существующий на рынке.
3. Тенденции роста рынка.
4. Прибыльность рынка.
5. Стабильность сбыта.
6. Интенсивность капиталовложений.
7. Наличие технологических прорывов, дающих возможность развивать бизнес.
8. Доля рынка в экономике страны (оценивается косвенная конкуренция).
9. Социально-правовая среда.
Критерии деловой активности.
1. Разнообразие товаров, предлагаемых фирмой.
2. Уже захваченная доля рынка.
3. Объем продаж.
4. Темпы роста объема продаж.
5. Наличие патентной защиты фирмы.
6. Эффективность объема продаж к вложенным средствам. Эффективность маркетин-га и т.д.
7. Эффективность стимулирования сбыта.
8. Гибкость ценовой политики.
9. Наличие продуктовых или управленческих инноваций.
Положения:
1-3 – стратегия интенсивного роста, основанная на инвестициях.
4 – типичная ситуация отечественных фирм. Поиск ресурсов для развития.
5 – ситуация, характерная для традиционных рынков. Главное – стабилизация поло-жения.
«Дойная корова» в матрице Бостонской группы. Защита своей доли и генерирование доходов.
6 – низкая конкуренция, существуют поступления для других разработок.
7-8 – в матрице Бостонской группы «Собака». Разработка стратегии сокращения (час-тичный или полный уход с рынка), возможность реконструкции фирмы (при наличии ресур-сов).
9 – ликвидация компании.
Для мелких фирм, имеющих свою узкую нишу, трудно применить данные модели.
