Сохранить конкурентные преимущества можно как за счет наступательных (не только сохраняют, но и усиливают), так и за счет оборонительных действий.
Можно выделить шесть видов наступательных действий:
1) направленные на сильные стороны конкурентов (снижение цены; осуществление аналогичной рекламной компании; выпуск товаров с новыми характеристиками, способными привлечь потребителей ; выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов и вытеснить их; создание новых мощностей в зоне действия конкурентов); наиболее популярным является атака конкурентов путем снижения цен на аналогичные товары, но это даст положительный результат, если у атакующей фирмы более низкие издержки или больше финансовых ресурсов;
2) направленные на слабые стороны конкурентов (концентрироваться на географических районах или сегментах покупателей, недостаточно контролируемых конкурентом; привлечь потребителей, обслуживаемых конкурентом, за счет предложения более качественной продукции, лучшего обслуживания, лучшего рекламирования товарных марок; освоить новые модели или модификации продукции, удовлетворяющие определенным нуждам потребителей, которые игнорировались конкурентом);
3) масштабное наступление, направленное одновременно как на слабые, так и на сильные стороны конкурентов; для его успеха необходимо предложить привлекательный для большинства покупателей товар (услугу) и наличие достаточных финансовых ресурсов для их продвижения на рынок;
4) захват незанятых рыночных территорий (захват незанятых ближайшими конкурентами географических территорий, создание новых сегментов за счет предложения товаров лучше удовлетворяющих нужды потребителей, переориентация на технологии следующего поколения и вытеснение существующих товаров или производственных процессов);
5) партизанское наступление (привлекать покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов или практически не пользующихся их товарами; проникать на сегменты рынка, в которых конкуренты работают не в полную силу, за счет предложения сокращенных сроков поставки товара, расширения объема технических консультаций при продаже товара, обслуживания клиентов в относительно более удаленных регионах; использовать тактику разового снижения цен, всплеска активности рекламной деятельности с целью выигрыша большого заказа или переманивания перспективного клиента, или привлечения покупателей, которые еще не определились в выборе того или иного продавца) целесообразно осуществлять небольшим фирмам, которые не имеют достаточных финансовых ресурсов и информации о ситуации и развитии рынка;
6) упреждающие удары, препятствующие желанию конкурентов копировать стратегию компании (расширение в больших размерах, чем требует рынок, производственных мощностей; заключение долгосрочных контрактов с лучшими поставщиками сырья или комплектующих изделий, проведение вертикальной интеграции назад; лучшее месторасположение, например, вдоль железнодорожных и автомагистралей, в торговом центре, вблизи источников сырья, поставщиков и т. д.; создание у потребителя сильного психологического имиджа компании и др.).
Оборонительные действия фирмы направлены на снижение риска быть побежденным в конкурентной борьбе, защиту и сохранение конкурентных преимуществ с наименьшими потерями.
Существует несколько путей (оборонительных действий) защиты конкурентных преимуществ:
1) укрепление существующих позиций компании (снижение цен на модели приближающимся по своим характеристикам к продукции конкурентов; гарантирование скидок дилерам и дистрибьюторам; бесплатное обучение пользователей; сохранение спроса покупателей за счет предоставление специальных скидок, более раннего оповещения клиентов о новинках или изменениях цен ; предоставление дисконтных карт и т.д.; увеличение объемов продаж в кредит; приобретение сырья в больших размерах, чем необходимо; отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами; подписание эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и др.);
2) постоянное развитие и обновление продукции (заполнение свободных рыночных ниш потенциальных конкурентов за счет расширения номенклатуры выпускаемой продукции; разработка моделей с такими же характеристиками как у конкурентов; патентование альтернативных технологий; защита собственных ноу-хау в разработке продукта, технологии, организации сбыта и т.д.);
3) принуждение конкурентов отказаться от попыток начать наступательные действия (публичное заявление руководства компании об обязательстве сохранить существующую долю рынка, о развитии производственных мощностей для заполнения существующего рыночного пространства, о возможности снижения цен и условий продаж; распространение информации о новых товарах, о разработках новых технологий, моделей и сортов продукции с тем, чтобы привлечь внимание конкурентов к проверке достоверности полученных сведений; создание резерва высоколиквидных активов; создание имиджа хорошо защищенной компании и др.);
4) снижение прибыли, так как очень высокая прибыль компании или отрасли является стимулом для конкурентов вести активные наступательные действия даже при высоких входных барьерах и сильной обороне.
