Содержание

Учебное пособие

Допущено советом Учебно-методического объединения ВУЗов России по образования в области менеджмента в качестве учебного пособия по специальности «Менеджмент организации»

ВЕЛИКИЙ НОВГОРОД

2006 г.

ББК 65.290-2 Печатается по решению

С84 РИС НовГУ

Рецензенты:

– директор Северного филиала РГУИТП, кандидат технических наук, профессор В.В.Сокол.

– директор НФ ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Кандидат физико-математических наук, профессор В.П.Нестеров

Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Сост. С.В.Васильев; НовГУ им. Ярослава Мудрого. – Великий Новгород, 2006. – 240 с.

Курс признан в качестве основного для подготовки бакалавров и магистров по дисциплине «Стратегический менеджмент» экспертами университета г. Падерборн (Германия) в рамках совместного Темпус-проекта «Введение двухуровневой системы образования бакалавр-магистр в Новгородском университетет» CD_JEP-24192-2003

В учебно-методическом пособии изложены основные сведения по курсу «Стратегический менеджмент» для студентов, обучающихся по специальностям 060500, 060400, 060800, 061100, 061400, 311000.

Учебно-методическое пособие предназначено для студентов дневной, вечерней и заочной форм обучения.

ББК 65.290-2

университет, 2006

Содержание

Тема 1. Введение в стратегию............................................................................................................................... 8

1.1. Что такое стратегия?................................................................................................................................................... 8

1.1.1. Характеристики стратегических решений...................................................................................................... 8

1.1.2 Уровни стратегии..................................................................................................................................................... 9

1.1.3. Словарь стратегии................................................................................................................................................ 12

1.2. Стратегический менеджмент................................................................................................................................ 12

1.2.1. Стратегическая позиция...................................................................................................................................... 13

1.2.2. Стратегический выбор......................................................................................................................................... 14

1.2.3. Реализация стратегии.......................................................................................................................................... 14

1.2.4. Процессы разработки стратегии..................................................................................................................... 14

1.3. Стратегия как предмет изучения......................................................................................................................... 15

1.4. Стратегический менеджмент в различных контекстах........................................................................... 16

1.4.1. Малый бизнес........................................................................................................................................................... 16

1.4.2. Многонациональные корпорации....................................................................................................................... 16

1.4.3. Производственные организации и организации сервиса............................................................................ 16

1.4.4. Инновационные организации............................................................................................................................... 16

1.4.5. Стратегия в общественном секторе................................................................................................................ 17

1.4.6. Некоммерческий сектор (The voluntary and not-for-profit sectors)............................................................ 17

1.5 Проблемы в стратегическом менеджменте..................................................................................................... 18

1.5.1. Смещение (дрейф) стратегии............................................................................................................................. 18

1.5.2. Современные темы, влияющие на развитие стратегии.............................................................................. 20

1.5.3. Три подхода к стратегии (Стратегические линзы)..................................................................................... 20

Выводы.................................................................................................................................................................................... 21

Вопросы и задания............................................................................................................................................................. 22

Тема 2.......................................................................................................................................................................................... 23

Подходы к разработке стратегии – стратегические линзы.................................................... 23

Учебные цели:....................................................................................................................................................................... 23

2.1. Стратегия как результат разработки.................................................................................................................. 23

2.2 Стратегия как практический опыт....................................................................................................................... 25

Опыт и пристрастия....................................................................................................................................................... 26

Коллективный опыт: организационная культура и разработка стратегии................................................... 26

2.3 Стратегия как идеи...................................................................................................................................................... 28

Важность выбора и разнообразия............................................................................................................................... 29

Как генерируются идеи.................................................................................................................................................... 29

Как появляются инновационные стратегии.............................................................................................................. 29

Следствия для менеджмента......................................................................................................................................... 30

2.4. Обобщение подходов к стратегии....................................................................................................................... 30

Вопросы и задания............................................................................................................................................................. 32

Тема 3. Стратегический анализ: бизнес – среда, стратегическая позиция.............. 33

Учебные темы....................................................................................................................................................................... 33

3.1. Введение.......................................................................................................................................................................... 33

3.2. Макроокружение......................................................................................................................................................... 34

3.2.1. Аналитическая структура PESTEL................................................................................................................... 34

3.2.2. Ключевые (Структурные) драйверы изменений............................................................................................. 36

3.3. Сценарное планирование........................................................................................................................................ 36

3.3.1. Первичное представление.................................................................................................................................... 36

3.3.2. Восемь шагов методики........................................................................................................................................ 37

3.3.3. Стратегичность и эффективность сценарного планирования................................................................ 40

3.4 Отрасли и секторы........................................................................................................................................................ 40

3.4.1. Пять сил конкуренции............................................................................................................................................ 40

3.4.2. Динамика конкуренции........................................................................................................................................... 43

3.5. Конкуренты и рынки.................................................................................................................................................. 44

3.5.1. Стратегические группы....................................................................................................................................... 44

3.5.2. Рыночные сегменты................................................................................................................................................ 45

3.5.3. Критические факторы успеха............................................................................................................................ 46

3.6. Возможности и угрозы............................................................................................................................................. 47

3.6.1. Strategic gaps. Стратегические разрывы........................................................................................................ 47

3.6.2.SWOT-анализ.............................................................................................................................................................. 47

Заключение........................................................................................................................................................................... 49

Вопросы и задания............................................................................................................................................................. 49

Тема 4. Стратегический анализ: внутренние факторы (Стратегические способности). 51

4.1. Введение.......................................................................................................................................................................... 51

4.2. Основы стратегических способностей............................................................................................................. 51

4.2.1. Ресурсы и компетенции........................................................................................................................................ 52

4.2.2. Теория ресурсной базы......................................................................................................................................... 52

4.2.3. Стержневые компетенции.................................................................................................................................. 54

4.2.4. Пороговые способности....................................................................................................................................... 55

4.2.5. Уникальные ресурсы и осевые компетенции................................................................................................... 56

4.3 Эффективность затрат............................................................................................................................................... 57

4.4. Обеспечение устойчивости стратегических преимуществ.................................................................... 59

4.4.1. Ценность стратегических способностей........................................................................................................ 59

4.4.2. Редкость стратегических способностей........................................................................................................ 59

4.4.3. Устойчивость стратегических способностей.............................................................................................. 59

4.4.4. Незаменимость........................................................................................................................................................ 61

4.4.5. Динамические способности................................................................................................................................. 61

4.5. Организационное знание........................................................................................................................................ 61

4.6. Диагностика стратегических способностей................................................................................................. 61

4.6.1. Цепочка создания ценности и сеть создания ценности............................................................................... 61

4.6.2. Критические факторы успеха и карты деятельности............................................................................... 64

4.7. Benchmarking............................................................................................................................................................... 66

4.8. Управление стратегическими способностями............................................................................................. 66

4.8.1. Ограничения в управлении стратегическими способностями................................................................... 66

4.8.2. Расширение и добавление способностей......................................................................................................... 67

4.8.3. Управление персоналом для развития способностей.................................................................................. 67

4.8.4 Построение динамических способностей........................................................................................................ 67

4.9.Осевые компетенции.................................................................................................................................................. 67

4.9.1. Что такое осевая компетенция?....................................................................................................................... 67

4.9.2. Результативность организации......................................................................................................................... 68

4.9.3. Что такое изменение ценности со временем.................................................................................................. 69

4.9.4. Обеспечение ценности на новых рынках и новых аренах............................................................................. 69

Вопросы и задания............................................................................................................................................................. 69

Тема 5 Стратегический выбор. Стратегия на уровне корпорации.................................... 71

5.1. Введение.......................................................................................................................................................................... 71

5.2. Диверсификация продукта и рынка.................................................................................................................... 72

5.2.1. Связанная диверсификация.................................................................................................................................. 72

5.2.2. Несвязанная диверсификация.............................................................................................................................. 75

5.2.3. Диверсификация и рабочие характеристики................................................................................................. 75

5.3.Международная диверсификация и международная стратегия.......................................................... 75

5.3.1.Причины международной диверсификации..................................................................................................... 75

5.3.2.Выбор рынка и вход на рынок............................................................................................................................... 75

5.3.3.Международная сеть ценности.......................................................................................................................... 76

5.3.4.Международные стратегии................................................................................................................................. 79

5.4. Создание ценности и корпоративное руководство................................................................................... 80

5.4.1. Добавляющее и разрушающее ценность корпоративное руководство.................................................. 80

5.4.2. Портфельный менеджер....................................................................................................................................... 81

5.4.3. Реструктуризатор................................................................................................................................................. 81

5.4.4. Менеджер синергии................................................................................................................................................ 81

5.4.5. Развивающее руководство................................................................................................................................... 81

5.5. Управление корпоративным портфелем.......................................................................................................... 84

5.5.1. Матрица рост- доля рынка (матрица BCG)................................................................................................... 84

5.5.2. Матрица направляющей политики (матрица привлекательности) GE/McKinsey............................. 87

5.5.3. Матрица корпоративного центра.................................................................................................................... 93

5.5.4. Матрица отношений............................................................................................................................................. 94

5.5.5. Модель ADL-LC........................................................................................................................................................ 95

5.5.6. Роли в международном портфеле................................................................................................................... 103

5.5.7. Тренды в управлении портфелем..................................................................................................................... 104

5.6. Корпоративный уровень конкуренции............................................................................................................ 104

5.7. Стратегия системы бизнесов и стратегическая синергия..................................................................... 104

5.7.1. Стратегия системы бизнесов.......................................................................................................................... 104

5.7.2. Синергия.................................................................................................................................................................. 105

Вопросы и задания.......................................................................................................................................................... 106

Тема 6. Стратегический выбор. Стратегия на уровне бизнеса............................................ 107

6.1. Введение....................................................................................................................................................................... 107

6.2. Выделение стратегических бизнес-единиц.................................................................................................. 107

6.3. Основы конкурентного преимущества: «стратегический циферблат»........................................... 108

6.3.1. Ценовые стратегии (пути 1 и 2)...................................................................................................................... 109

6.3.2. Добавленная стоимость или стратегии дифференциации (путь 4)..................................................... 110

6.3.3. Гибридная стратегия (путь 3)......................................................................................................................... 110

6.3.4 . Фокусированная дифференциация (путь 5)................................................................................................ 110

6.3.5. Стратегии поражения (пути 6, 7 и 8)........................................................................................................... 111

6.3.6. Базовые конкурентные стратегии.................................................................................................................. 111

6.3.7. Бизнес-стратегия: типовые варианты и ситуации.................................................................................. 112

6.4. Поддержание конкурентного преимущества............................................................................................. 116

6.4.1. Поддержание преимущества низких цен....................................................................................................... 117

6.4.2. Поддержание преимуществ дифференциации............................................................................................ 118

6.4.3. Замыкание отрасли.............................................................................................................................................. 118

6.5. Конкурентная стратегия в гиперконкурентных условиях.................................................................... 119

6.5.1. Изменение позиции............................................................................................................................................... 119

6.5.2. Выход за традиционные основы конкурентных преимуществ............................................................... 119

6.5.3. Преодоление рыночных действий конкурента............................................................................................. 120

6.5.4. Преодоление конкурентных барьеров............................................................................................................. 120

6.5.5. Расширение основ конкуренции........................................................................................................................ 120

6.5.6. Успешные гиперконкурентные стратегии.................................................................................................... 121

6.6. Конкуренция и сотрудничество......................................................................................................................... 122

6.7. Теория игр..................................................................................................................................................................... 122

6.7.1. Одновременные игры............................................................................................................................................ 123

6.7.2. Последовательные игры..................................................................................................................................... 125

6.7.3. Повторяющиеся игры.......................................................................................................................................... 125

6.7.4. Изменение правил игры....................................................................................................................................... 125

Вопросы и задания.......................................................................................................................................................... 126

Тема 7 Направления и методы стратегического развития................................................... 127

7.1. Введение....................................................................................................................................................................... 127

7.2. Направления стратегического развития....................................................................................................... 127

7.2.1. Защита и построение текущей позиции....................................................................................................... 128

7.2.2. Развитие продукта.............................................................................................................................................. 129

7.2.3. Развитие рынка..................................................................................................................................................... 129

7.2.4. Диверсификация.................................................................................................................................................... 129

7.2.5. Матрица TOWS..................................................................................................................................................... 130

7.3. Методы стратегического развития.................................................................................................................. 130

7.3.1. Внутреннее развитие........................................................................................................................................... 130

7.3.2. Поглощения и приобретения............................................................................................................................. 130

7.3.3. Совместное развитие и стратегические альянсы...................................................................................... 131

7.4. Критерии успеха........................................................................................................................................................ 132

7.4.1. Пригодность (suitability).................................................................................................................................... 132

7.4.2. Приемлемость (acceptability)............................................................................................................................ 135

7.4.3. Осуществимость (feasibility)............................................................................................................................ 138

Вопросы и задания.......................................................................................................................................................... 138

Тема 8. Организационные структуры....................................................................................................... 140

8.1. Введение....................................................................................................................................................................... 140

8.2. Типы структур............................................................................................................................................................. 140

8.2.1. Простая структура............................................................................................................................................. 140

8.2.2. Функциональная структура............................................................................................................................... 141

8.2.3. Матричная структура........................................................................................................................................ 142

8.2.4. Транснациональная структура......................................................................................................................... 144

8.2.5. Структуры, основанные на работе в команде............................................................................................. 145

8.2.6. Проектные структуры....................................................................................................................................... 145

8.2.7. Выбор структур................................................................................................................................................... 145

8.3. Процессы....................................................................................................................................................................... 146

8.3.1. Прямое управление............................................................................................................................................... 146

8.3.2. Системы планирования и контроля................................................................................................................ 146

8.3.3. Самоконтроль и персональная мотивация................................................................................................... 147

8.3.4. Культурные процессы......................................................................................................................................... 147

8.3.5. Цели по рабочим характеристикам............................................................................................................... 149

8.3.6. Сбалансированная система показателей..................................................................................................... 150

8.3.7. Рыночные механизмы........................................................................................................................................... 151

8.4. Отношения и границы............................................................................................................................................. 151

8.4.1.Внутренние отношения........................................................................................................................................ 151

8.4.2. Внешние связи........................................................................................................................................................ 154

8.5. Конфигурации............................................................................................................................................................ 155

8.5.1. Типовые конфигурации....................................................................................................................................... 156

8.5.2. Конфигурации и глобализация.......................................................................................................................... 157

8.5.3. Циклы усиления...................................................................................................................................................... 157

8.6. Организационные дилеммы................................................................................................................................ 159

Вопросы и задания.......................................................................................................................................................... 159

Тема 9. Достижение успеха................................................................................................................................ 161

9.1. Введение....................................................................................................................................................................... 161

9.2. Управление персоналом........................................................................................................................................ 162

9.2.1. Персонал как ресурс............................................................................................................................................. 162

9.2.2. Персонал, как культурный и политический контекст............................................................................... 163

9.2.4. Организация персонала....................................................................................................................................... 163

9.2.4. Требования к менеджерам................................................................................................................................. 164

9.3. Управление информацией.................................................................................................................................... 165

9.3.1. Информация и стратегические возможности............................................................................................ 165

9.3.2. Информация и меняющиеся модели бизнеса................................................................................................. 167

9.3.3. Информация и структурирование................................................................................................................... 168

9.3.4. Выводы для менеджеров.................................................................................................................................... 168

9.4. Управление финансами......................................................................................................................................... 169

9.4.1. Управление ценностью........................................................................................................................................ 169

9.4.2. Финансирование стратегического развития............................................................................................... 170

9.4.3. Финансовые ожидания заинтересованных групп........................................................................................ 171

9.5. Управление технологией...................................................................................................................................... 171

9.5.1. Технология и конкурентная ситуация............................................................................................................. 172

9.5.2. Диффузия инновации............................................................................................................................................ 173

9.5.3. Технологические и стратегические возможности..................................................................................... 174

9.5.4. Организация разработки технологии............................................................................................................ 175

9.6. Интеграция ресурсов............................................................................................................................................... 176

Вопросы и задания.......................................................................................................................................................... 176

Тема 10. Управление стратегическими изменениями.............................................................. 177

10.1 Введение...................................................................................................................................................................... 177

10.2. Ситуационная диагностика изменения..................................................................................................... 177

10.2.1. Типы стратегических изменений................................................................................................................... 178

10.2.2. Важность контекста....................................................................................................................................... 178

10.2.3. Использование «Паутины культуры» для диагностики организационного контекста................ 179

10.2.4. Анализ силового поля......................................................................................................................................... 181

10.3. Реализация стратегии.......................................................................................................................................... 182

10.3.1. От выполнения долгосрочного плана — к реализации стратегии....................................................... 182

10.3.2. Существенные отличия.................................................................................................................................... 183

10.3.3. Основные этапы цикла реализации.............................................................................................................. 184

10.4. Менеджмент изменений: стили и роли........................................................................................................ 186

10.4.1. Стили управления изменениями..................................................................................................................... 186

10.4.2. Роли в управлении изменениями..................................................................................................................... 188

10.5. Рычаги управления стратегическими изменениями............................................................................. 189

10.5.1. Переворот: управление быстрой стратегической перестройкой..................................................... 189

10.5.2. Опасности привычных подходов................................................................................................................... 190

10.5.3. Организационные рутины................................................................................................................................ 190

10.5.4. Символические процессы................................................................................................................................. 191

10.5.5. Власть и политические процессы................................................................................................................. 192

10.5.6. Коммуникация и мониторинг изменений...................................................................................................... 193

10.5.7. Тактика изменений............................................................................................................................................. 194

10.6. Потенциальные ловушки программ изменений...................................................................................... 195

Вопросы и задания.......................................................................................................................................................... 195

Тема 11. Этика бизнеса и социальная ответственность........................................................ 197

11.1 Этическая позиция................................................................................................................................................. 197

11.2. Корпоративная социальная ответственность.......................................................................................... 198

11.3. Роль работников и менеджеров........................................................................................................................ 199

Вопросы и задания.......................................................................................................................................................... 200

Практические примеры................................................................................................................................................... 201

Пример 1. Starbucks, the benevolent capitalist?....................................................................................................... 201

Пример 2. Ethical dilemmas........................................................................................................................................... 202

Перечень рисунков..................................................................................................................................................... 203

Литература......................................................................................................................................................................... 205

Основная литература...................................................................................................................................................... 205

Дополнительная литература....................................................................................................................................... 205

Тема 1.
Введение в стратегию.

Характеристики стратегических решений
Смысл стратегии и стратегического менеджмента.
Объяснение того, как стратегические приоритеты меняются от корпоративного до операционного уровня.
Отличие стратегического менеджмента от операционного.
Терминология стратегии.
Элементы модели стратегического менеджмента

Рис.1. 1 Шаги разработки стратегии