Составляется посте стратегического анализа внешнего ив внутреннего окружения.
Включает в себя:
1) преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
2) стратегию развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
3) сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
4) цели и задачи;
5) маркетинговую стратегию;
6) товарную стратегию (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широта ассортимента продаваемых товаров и т.д.);
7) стратегию формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);
8) ценовую стратегию (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла товара);
9) стратегию формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);
10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).
Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов.
Стратегия развития целевого рынка. Дается обзор и прогноз целевого рынка с включением следующих показателей:
· объем и динамика платежеспособного спроса и предложения;
· показатели экспорта и импорта;
· уровень и динамика цен;
· объем производства данного товара на данном целевом рынке;
· степень и интенсивность конкуренции;
· цели и мотивы покупок данного товара;
· требования к качеству и техническому уровню товара;
· объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару;
· ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;
· объем потребления;
· объем ожидаемых продаж;
· расчетная рыночная доля предприятия;
· принятая на целевом рынке система реализации;
· ожидаемое число покупателей, клиентов;
· принятые на рынке формы и методы продаж;
· средний размер одной покупки;
· основные тенденции развития и др.
Сильные и слабые стороны работы предприятия. Формулируются преимущества и недостатки работы предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения:
· оценка престижности и авторитета предприятия, конкурентные преимущества товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы);
· степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.);
· предполагаемый объем и рост операций;
· предполагаемый объем и динамика капиталовложений;
· источники финансирования;
· средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли;
· возможности и способности руководства предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке;
· перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке;
· приверженность потребителей к данному товару;
· чувствительность конъюнктуры;
· оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.);
· серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.);
· слабые стороны работы предприятия;
· сильные стороны работы предприятия.
Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.
Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия, в нем указываются:
· глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке);
· стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);
· стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая и т.д.).
Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная инструкция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров предприятия, для чего приводятся следующие данные:
· ассортиментная гамма выпускаемой продукции;
· степень новизны товара;
· фаза жизненного цикла товара на данном рынке;
· наличие аналогов или заменителей товару на данном сегменте рынка;
· степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;
· качество товара;
· требования региона и сбытовой сети к упаковке;
· технологическая сложность;
· уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка;
· наличие инфраструктуры для осуществления поставок;
· патентная и юридическая защита и чистота товара;
· соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия;
· сроки освоения нового ассортимента;
· известность товарной марки Вашего предприятия на данном сегменте рынка и т.д.
Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. Здесь учитываются:
· требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;
· организационная структура системы сбыта предприятия;
· уровень квалификации коммерческого персонала;
· опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;
· оценка целесообразности использования услуг посредников;
· принятые на рынке виды и число используемых посредников;
· возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;
· политика посредников по отношению к предприятию;
· возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта;
· степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;
· соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;
· существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;
· количество потенциальных потребителей;
· географическая концентрация продаж;
· привычки и предпочтения конечных потребителей, размер единичных заказов;
· характер распределения заказов;
· делимость товара;
· изменчивость и неустойчивость товара (с позиций возможности его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;
· степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;
· прогноз решения транспортных вопросов;
· планирование логистики движения потоков товаров и материалов;
· работа с поставщиками;
· разработка системы снабжения и т.д.
Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления:
· уровень цены за единицу товара;
· динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;
· соотношение цен товаров предприятия, различных по степени новизны и ассортименту;
· цены конкурентов;
· соотношение уровня цен предприятия с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;
· степень ценовой и неценовой конкуренции;
· степень функциональной и фирменной конкуренции;
· зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);
· соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;
· степень новизны товара;
· выбранная тактика ценовой политики;
· наличие аналогов или заменителей товару на данном сегменте рынка;
· соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.
Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Включает в себя следующие составляющие:
· особенности рекламной политики;
· план рекламных мероприятий;
· подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);
· предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;
· размер расходов на рекламу;
· распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;
· расходы на товарную и престижную рекламу;
· оценка рентабельности и эффективности рекламной компании;
· связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;
· соответствие рекламы характеру товара, образцу и фирменному стилю предприятия;
· оценка возможностей эффективности этого участия;
· определение других средств стимулирования сбыта;
· стимулирование посредников по сбыту;
· определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.
Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов:
· общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;
· расходы на маркетинговые исследования;
· расходы на составление прогноза развития рынка;
· расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;
· расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела предприятия;
· расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;
· расходы на оплату услуг посредников;
· расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;
· формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;
· расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг, расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.
