Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи:
· Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.
· Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).
На основании проведенного анализа внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.
· Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).
· В плане практической организации процесса разработки маркетинговой стратегии можно дать следующие рекомендации:
· Определить и зафиксировать цель разработки маркетинговой стратегии компании и "внутреннего заказчика" - руководителя, который будет контролировать процесс разработки и принимать его результаты.
· Определить ответственного за разработку маркетинговой стратегии, обладающего необходимой квалификацией, определить его полномочия в рамках данной задачи.
· Сформировать рабочую группу из ключевых сотрудников компании, которые будут принимать активное участие в разработке маркетинговой стратегии.
· Сформировать план работ по разработке маркетинговой стратегии со сроками и ответственными.
· Определить, как и кем будут проводиться основные этапы анализа внутренней и внешней среды с учетом квалификации сотрудников, наличия необходимой для анализа информации.
· Провести вводное совещание рабочей группы, на котором обсудить и принять терминологию и подходы, которые будут использоваться в процессе разработки стратегии, утвердить план работ.
· Выделить бюджет на проведение данных работ.
· Дальнейшие действия по разработке маркетинговой стратегии определяются на основании плана работ.
Для того, чтобы разрабатываемая маркетинговая стратегия не осталась "только документом", а стала действующим инструментом управления, необходимо разработать и применять процедуру отслеживания достижения поставленных целей и информирования сотрудников компании о результатах деятельности в сфере маркетинга.
Маркетинговый план
Маркетинговый план - это документ, в котором определены основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии организации.
В российских компаниях можно выделить два основных подхода к документальному закреплению принятых решений в сфере маркетинговой стратегии:
Создание двух документов: "Маркетинговая стратегия" и "Маркетинговый план".
Создание документа "Маркетинговый план", в первой части которого в кратком виде отражаются результаты анализа среды и принятая маркетинговая стратегия.
В организации целесообразна разработка двух документов, учитывая, что "Маркетинговая стратегия" обычно имеет более долгосрочный характер по сравнению с маркетинговым планом. В этом случае в документ "Маркетинговая стратегия" включаются следующие разделы:
· Резюме - краткое описание рыночных целей и путей их достижения.
· Текущее состояние рынка
· Объем и потенциал рынка.
· Уровень конкуренции.
· Уровень цен.
· Существующая структура рынка.
· Угрозы и возможности.
· Цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере маркетинга.
· Стратегия маркетинга.
· Целевые рынки и группы потребителей.
· Позиционирование.
· Товарная политика.
· Политика ценообразования.
· Политика продвижения.
· Политика распределения.
"Маркетинговый план" может состоять из следующих разделов:
1. Резюме - краткое описание рыночных целей компании на планируемый период и того, что планируется сделать для их достижения.
2. Программа действий - подробные меры для реализации маркетингового комплекса:
· Какие мероприятия будут проведены.
· Кем (чьими силами) они будут проведены.
· Когда они будут проводиться (календарный план).
· Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой деятельности).
3. Показатели эффективности маркетинговой деятельности.
4. Контроль - как будет контролироваться выполнение плана.