На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или сервис, или услуги магазина по продаже товара), причём практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности.
Конечно, существует приверженность определённым брендам, но умение добиться такой приверженности в прямом смысле дорогого стоит. Это, как правило, требует длительного времени и серьёзных, весьма серьёзных затрат. Если покупатель на вопрос "Почему вы пользуетесь этим продуктом?" отвечает "Потому, что нравится", то честь и хвала компании, предлагающей подобный продукт. Это говорит о высоком качестве продукта и об отличной работе тех, кто занимался его продвижением.
Однако, чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем - убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса.
Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа лояльности поможет Вам удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать, насколько ценной является каждая группа покупателей, и какие вложения нужно делать в каждую из них. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить Ваш бизнес", приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою "любимую" фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности. Применение программ лояльности позволяет очень точно отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде. Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, а эти базы данных позволяют розничным торговцам делать покупателям предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что постоянный покупатель обычно тратит больше и с ним обычно меньше трений. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет прейти от неперсонализированных рекламных обращений к самому настоящему прямому маркетингу. Задача неперсонализированной рекламы - создать побудительный момент обратиться в компанию. Задача программы лояльности - сделать из однажды привлеченного клиента постоянного. То есть, она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом.
Можно привлечения потребителя к участию в продвижении предлагаемого продукта Предоставьте участнику вашей программы возможность получать бонусы за покупки привлечённых им лиц, и вы получите вместо одного клиента несколько. Правильно разработанная и ведущаяся программа лояльности обладает тем, что сейчас модно называть "синкретизм выгод". Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список:
1. Закрепление за собой постоянного клиента.
2. Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности.
3. Возможность психологического поощрения клиента.
4. Возможность персонального обращения к клиенту с учётом его психографических характеристик. Например, любителю модный одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции.
5. Увеличение размера разовых покупок постоянного клиента.
6. Сохранение и увеличение уровня продаж за счёт постоянных клиентов.
7. Возможность комбинационной продажи. Использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.
8. Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают.
9. Возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. Это могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку или вариант когда рекомендующий получает накопительную скидку для следующих собственных покупок.
Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность.
