Наибольший размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 году представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта16.
Рис. 12. Раек — популярное развлечение российских ярмарок
Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной пртехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.
Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей»17.
Длительное время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора — «раёшный стих». Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки. Раешный зазывала обращался к прохожим:
Поколякатпъ здесь со мной
Подходи народ честной:
И парни, и девицы,
И молодцы, и молодицы,
И купцы, и купчихи,
И дьяки, и дьячихи,
И крысы приказные,
И гуляки праздные.
Покажу вам всякие картинки.
И господ, и мужиков в овчинке,
А вы прибаутки да разные шутки
С вниманием слушайте.
Яблоки кушайте,
Орехи грызите,
Картинки смотрите
Да карманы свои берегите:
Облапошат!18
Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов. Завершение строительства первой русской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.
Теперь вот посмотрите сюда:
Готова для вас новая езда.
Не хотите ли повеселиться?
По железной дороге в Царское прокатиться ?
Вот механики чудеса —
Пар вертит колеса —
Впереди бежит паровоз
И тащит за собой целый обоз.
Кареты, линейки и вагоны,
В которых сидят важные персоны.
В полчаса 20 верст прокатили —
Вот к Царскому подкатили!
Стой, выходи, господа,
Пожалуйте в станцию сюда.
Погодите немного,
Скоро будет готова и
Московская дорога.
Ну, теперь поедемте назад...19
Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде. Изображение пейзажей и общего комфорта пассажиров сопровождается прославлением чудес, технического прогресса:
Вот какова механики сила —
Прежде вас кляча возила.
Раешный стих раздается со всех концов ярмарочного пространства. Его используют для рекламы торговцы всех мастей. На покупателей обрушивается шквал призывов:
«К нам. К нам! К нам!
Ко горячим ко блинам», — звучит из лавки пекаря. Продавцы пушнины завлекают:
Вот мех пушистый-золотистый!
Вот нежный-белоснежный!
Вот темный-скромный!20
В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества.
Вот так квас —
В самый раз!
Баварский со льдом —
Даром денег не берем!
Пробки рвет!
Дым идет!
В нос шибает!
В рот икает!
Запыпыривай!
Небось,
Этот квас затирался,
Когда белый свет зачинался!21
Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки — всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например, Н. В. Гоголем в «Сорочинской ярмарке». Вот речитативный уговор продавца тканей:
Худым и плотным,
Служащим и безработным,
Плешивым и бородатым,
Волосатым и кудреватым
;Я сегодня продаю...
Товар — первый класс -
Выложен здесь напоказ,
Всем на удивление,
Всем на умиление!
Поразительный
И пронзительный,
Что так плотен,
И казист
И форсист,
Потягуч,
Нелинюч. Вота он! Вота он! В Москву-город привезен22.
При всей легкости, игривости подобных завлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения,
Рис. 13. Ряженый дед — неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов
нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.
Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей. Зазывала кричал:
Честные господа,
Пожалуйте сюда!
Здесь вы увидите
Вещи невиданные,
Услышите речи
Неслыханные,
Чудо-чудное,
Диво-дивное -
Заморские комедии!23
Скорее, скорее —
Почти все места заняты.
В зазывах балаганных «дедов» присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому — последняя строка только что процитированного текста. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.
Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряженые деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей. Вот как «дед» поторапливал публику:
Эй сынок!
Давай первый звонок.
Представление начинается!
Сюда! Сюда!Все приглашаются!
Стой, прохожий! Остановись!
На наше чудо подивись.
Барышни-вертушки,
Бабы-болтушки,
Старушки-стряпушки,
Солдаты служивые
И дедушки ворчливые,
Горбатые и плешивые,
Косопузые и вшивые,
С задних рядов потолкайтесь,
К кассам направляйтесь.
За гривенник билет купите
И в балаган входите.
А ну-ка, сынок!
Давай второй звонок!
Купчики-голубчики,
Готовьте рубчики.
Билетом запаситесь,
Вдоволь наглядитесь —
Представление на ять,
Интереснее, чем голубей гонять.
Пять и десять — небольшой расход
Подходи, народ!
Кто билет возьмет,
В рай попадет,
А кто не возьмет,
К черту в ад пойдет.
А ну-ка, сынок!
Давай третий звонок!
Давай, давай, налетай!
Билеты хватай!
Чудеса узрите —
В Америку не захотите,
Человек без костей,
Гармонист Фадей,
Жонглер с факелами,
На лбу самовар с углями.
Огонь будем жрать,
Шпаги глотать,
Цыпленок лошадь сожрет,
Из глаз змей поползет.
Пошли начинать,
Музыку прошу играть.24
Как известно, главная цель рекламы — побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» — императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания — стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.
Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами(от немецкого «heraus» — «извне», «снаружи»). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом. Вот характерный прием рауса:
Старик: Мусъе, паяц!
Комик: Я не паяц.
Старик: А кто ты такой?
Комик: Я человек мастеровой.
Старик: Какого вы ремесла?
Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.
Старик: Мусъе, паяц!
Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.
Старик: Мусье, паяц!
Комик: Нет, я вам сказал, что я не паяц, а тринадцатой гильдии купец.
Старик: Чем вы торгуете?
Комик: Товаром.
Старик: Каким ?
Комик: Сапожным варом,
Зимою — вьюгой,
Летом — ветром25.
Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.
Исследователь А. Ф. Некрылова приводит примеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: «Вокруг света за одну копейку». Уплативших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион «кругосветки» процветал.
Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооружении: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала-привратник кричит: «Прежде чем войти, вымойте руки». Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив».
Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке «умей вовремя смыться».
К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рассмотрению изобразительных жанров российской рекламы.
16 Столетие Нижегородской ярмарки. 1817-1917. — Нижн. Новгород, 1917.
17Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок // Народная гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. — М, 1975. С. 257-258.
18Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 98.
19Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 98.
20 Там же. С. 104-106.
21 Народный театр. — М., 1991. С. 367.
22 Красноречие русского тожка // Из истории русской фольклористики. — Л., 1972. С. 134.
23Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 128.
24Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 131-134.
