С относительным немногословием в устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал небольших купеческих предприятий средней руки. Наиболее расторопные приказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой. В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве: «И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.
Да мне не надо платья! — отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.
Помилте, вышздоровье, — или, если чиновник, — васкобродие, да вы только поглядите товар.
И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера... Великие мастера были "зазывалы"!»13
Как только первый успех зазывалой достигался и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):
«— Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите — ягодка! Прямо малинка-с!
Да уж и малинка.
Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!.. Да этот товар — красота одна, да и только!
Ну, а цена как?
Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других — всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот — и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И притом — вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?
Да, по-моему, вы дорого просите и вам много придется уступать.
Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с.
Так-с, так-с. И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы — четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик, да и порукам, а больше уж скидки — ни, ни!»14
Перед нами — непосредственно запечатленный живой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся «по воздуху» от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали: «Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз... Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь»15.
Так, в системе отношений «купля-продажа» развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.
13Гиляровский В. Москва и москвичи. — М., 1983. С. 67-68.
14 Красноречие русского Торжка // Из истории русской фольклористики. — Л., 1978.С. 151-152.
15Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец.— М., 1988. С. 119.
