Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма

Контрольные вопросы

Общие выводы

Знаки авторства как вариант проторекламы

Знаки собственности как вариант проторекламы

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид про­торекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное рас­слоение — один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладель­ческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверж­дающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, до­машнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также — нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились вы­ставить на показ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти на­верняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это — просто систематичное мар­кирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родо­вой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на проч­ном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, во­ске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скрепля­лись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в за­хоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или не­чаянных подделок.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случа­ях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстратив­ной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности вы­ступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это — способы автор­ского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные бло­ки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает со­стязательное, конкурентное содержание. Такой текст найден, к приме­ру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI веку до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суж­дено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастер­ством моего сердца... Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил»¹⁸.Здесь самовосхвале­нию сопутствует рекламная «подсветка».

Еще отчетливей эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз VI века до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»¹⁹.

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция — могу­чий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Демонстративность — семиотическое основание рекламности — за­являет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготе­ние к таковой доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаме­нитого афинского ваятеля Фидия. Создавая скульптуру Афины для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазон­ками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой»²⁰.

Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатст­венным. «...Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а по свидетельству некоторых авторов, от яда...»²¹

Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное пове­дение присуще представителям рода человеческого во все времена, раз­личные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое сосед­ство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, че­ловека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, ко­нечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о се­бе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремеслен­нической деятельностей.

Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществля­ется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственно­му типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.

О специфике данного этапа и его влиянии на становление рекламы речь пойдет в следующей главе.

18 Искусство Древнего мира // Всеобщая история искусств. — М., 1956. Т. 1. С. 74.

19 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М., 1990. С. 87.

20 Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. — М., 1994. Т. 1. С. 196.

21 Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. — М., 1994. Т. 1. С. 196.

1) Проторекламные процессы — необходимая историко-культур­ная предпосылка становления профессиональной рекламной дея­тельности.

2) Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирова­ния и представляет из себя многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

3) Демострационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на вари­анты символизации в культуре.

4) Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленниче­ская и собственническая протореклама.

1. Расскажите, как складывались демонстративные приемы приме­нения знаковых средств?
2. Какие типы знаков действуют в проторекламе?
3. Объясните отличия проторекламы от профессионально сформи­ровавшейся рекламы?
4. В чем суть отличий символов от обычных знаков?
5. Насколько широко использовались в архаичной культуре знаки собственности?
6. Охарактеризуйте роль проторекламы в самоидентификации лич­ности.
7. Какие из вариантов проторекламы действуют в современности?

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятель­ность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деяте­лей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явле­ния: реклама — ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой информа­ции? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомлен­ности, который нужен для координации деятельности. Это происхо­дит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской куль­туры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма ин­формирования — сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количе­ственными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного мил­лиона жителей. Миллион жителей — в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Пер­вый — административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его — в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности — греческой и римской — именовалось словом «полис».

Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый ком­плекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

Третий — торговая площадь, рынок. Как ни разнопланово выглядят понятия храма и рынка, тем не менее интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования — сугубо земное и возвышен­ное — соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протя­жении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвы­шенны не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок — торговое и бы­товое сосредоточение интересов городских жителей.