Формы демонстративного поведения

Исторической социологии известны различные формы демонстра­тивного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвер­дить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Виды демонстративного пове­дения обстоятельно рассматривает Т. Веблен в труде «Теория празд­ного класса», впервые опубликованном в 1899 году. Опираясь на исто­рические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохранения и утверждения социального престижа. Отсюда «лукулловы пиры» рим­ского патрициата, их многочисленная клиентела, состоящая из при­ближенных нахлебников, отсюда же грандиозные празднества средневековых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обя­зывал общественный статус. «На протяжении всей эволюции демонст­ративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы прино­сить почет, оно должно быть расточительным»¹⁶.

Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством. Редкие по выразительности картины демонстративной расточительности можно найти у римского писателя Петрония Арбитра. Описание пира у воль­ноотпущенника Трималхиона стало как бы эталоном расточительно­сти в погоне за престижем. Облик хозяина пира карикатурен: разбога­тевший нувориш использует разнообразные формы демонстрации своей значительности. «На мизинце левой руки красовалось огромное позоло­ченное кольцо; на последнем же суставе безымянного, как мне показа­лось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочка­ми. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценности, он обнажил до самого плеча правую руку, украшенную золотым запястьем, прикреп­ленным сверкающей бляхой к браслету из слоновой кости»¹⁷.

Весь дальнейший пир, в описании Петрония, состоит из нагромож­дения бесконечного числа яств и такого их оформления, чтобы уди­вить, ошеломить, ошарашить многочисленных гостей, заставить их еще долго вспоминать о роскошном застолье.

Исчезли ли подобные формы рекламирования своей значительно­сти за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет? Нет, они полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целена­правленно программируются производителями новых товаров и рек­ламистами. Мы еще раз можем убедиться в том, что многие приемы и методы профессиональной рекламы «вырастают» из проторекламного основания. И в наше время обычные предметы повседневного обра­щения способны «удвоить» свое значение, обретая объемность сим­волов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высокий соци­альный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттес­няется на второй план их престижной ценностью! Новейшие нувори­ши, подобно Трималхиону, не способны, в подавляющем большинстве, побороть искушение и не продемонстрировать тяжелую золотую цепь на собственной шее или перстень с бриллиантом за полмиллиона дол­ларов.

16 Веблен Т. Теория праздного класса. — М., 1984. С. 130.

17 Петроний Арбитр Сатирикон // Петроний Арбитр Апулей. — М., 1991. С. 49.