Введение

Настоящий учебник — результат многолетнего исследования истори­ческих судеб рекламной деятельности в процессе преподавания про­фильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Ему предшествуют несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессио­нально-практической общественностью¹.

Цель данного издания — дать будущим специалистам системати­зированное и эмпирически аргументированное представление об исто­рическом становлении рекламной деятельности в культуре, ее соци­ально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях За­падной Европы, США и России.

Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сра­зу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под ней мы понимаем — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экс­прессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определе­ния. Тем не менее, оно не выдается нами за единственно верное и всесто­ронне исчерпывающее. Это — спрессованное обобщение многочислен­ных попыток определить феномен рекламы, высказанное до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию, как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем.

Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов реклам­ной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере даже универсальных, явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необхо­димая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трак­товка как продукта человеческой деятельности, как основания и след­ствия жизни социума (т. е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей.

Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представ­ления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Данная концепция не является обще­признанной в современных зарубежных и отечественных исследовани­ях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерци­онное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.

Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, эконо­мической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной об­ласти располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуни­кативные процессы заставляет признать: рекламная продукция бази­руется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п. Предла­гаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные на­правления рекламной деятельности в культуре.

Социальные сферы рекламной деятельности:

1. Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы).

2. Бытовые услуги: отдых, туризм.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания.

4. Зрелища.

5. Религия.

6. Политика.

7. Юриспруденция.

8. Социальная реклама (в том числе экологическая).

9. Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона).

10. Личностная и институциональная самореклама.

Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума — суть культурологиче­ской концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчет­ливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко-культурологическая.

Конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. К ней относятся пере­веденные и широко известные у нас труды:

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практи­ка. - М, 1989;

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990;

Картер К. Эффективная реклама. — М., 1991 (переиздание — М., 1997).

Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологиче­ских взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают пе­ревода на русский язык. Назовем некоторые:

Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and So­ciety. — New York, 1974;

BuchliH. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. - Berlin, 1962-1967;

Elliott B. A History of English Advertising. — London, 1962;

Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. - New York, 1990;

Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874;

Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926;

Presbrey F. The History and Development of Advertising. — N. Y., 1968.

Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоре­тический (не только собственно исторический) потенциал культуро­логической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опи­рающейся на производство специфического типа текстов, выраба­тывающей совокупность творческих приемов.

Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимуществен­но маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы последнего в более широкий теоретиче­ский контекст.

В названных непереведенных зарубежных источниках раскрывается этимология слова реклама, которая помогает выявить ее некоторые ге­нетические (т. е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источ­ником понятия общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственно­сти корня данного слова хорошо известному русскому глаголу «вербо­вать».

В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV-XVI столетиях, как указывает Окс­фордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию «reclame» — «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата.

Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различ­ных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельно­сти: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербо­вать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует своеобразие це­лей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явле­ний, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщае­мого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают бо­лее глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, пре­имущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.

Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъ­емлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до Первой мировой войны. После­военная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западно­европейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнитель­ных исследований и разнообразных учебных пособий.

Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе в каждой из рассмот­ренных национальных традиций стало семиотическое различение ва­риантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную, изобрази­тельную, письменную и печатную рекламу. К пятой группе относятся различного рода знаковые средства, что, однако, не становится предме­том специального рассмотрения. Авторы обращают пристальное внима­ние читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (пись­менная, печатная, гравированная), «летучий листок», содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто — с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и пе­чатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выста­вочный жанры и некоторые варианты рекламных акций. В логике исто­рического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы про­фессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информа­ции, поскольку это тема специального исследования и другого учебно­го пособия.

Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: протореклама и косвенная реклама. Их смысл диа­метрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторекламы рассказывается в главе 1.

В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, стремясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав мы стремились вы­делить те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказать о них возможно подробнее (лу­бок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Ав­торы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего из­дания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впе­чатления от рекламных текстов, упомянутых в данном произведении.

В заключение авторы выражают надежду, что из данной книги буду­щие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотре­ния общих культурологических закономерностей, связанных с массо­во-коммуникативными процессами в различных регионах мира, позво­ляет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания.

1 См.: Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? — М., 1992; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М., 1994; Уче­нова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М., 1996.