Модель расхождения качества услуги

Представленные выше пять измерений качества услуги, также дали возможность разработать модель ка­чества услуги, известной как модель «расхождений». Эта модель дает общее пред­ставление качества услуги на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они, по их мнению, получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются «расхождениями». Чтобы измерить эти расхождения, была разрабо­тана анкета из 22 вопросов, которая предлагалась потребителям услуг, в том числе и в сфере транспортных средств.

На рис. 5.4 дано графическое представление модели расхождений.

Расхождение 1. Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели, первое расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представ­лением менеджеров об этих ожиданиях. Главные причины такого расхождения — недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенные маркетин­говые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и от­сутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами. Другие причины— искажение информации на пути от персонала, который общается непосредствен­но с клиентами, к менеджерам и слишком много уровней менеджмента, отделяю­щих этот персонал от руководителей фирмы.

Расхождение 2. Неправильные стандарты качества услуг: Менеджеры могут правильно понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они ус­танавливают другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому занижают стандарты и не ставят правильных целей.

Расхождение 3. Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификаци­ям, предложенным руководством. Это расхождение'наблюдается, когда факти­ческая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособно­сти или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевая двусмысленность, ролевой конфликт, несоответствие служа­щего занимаемому им рабочему месту, неподходящая технология, несоответству­ющие системы контроля и оценки труда, ощущение бесконтрольности служащих и отсутствие команды.

Расхождение 4. Обещания не соответствуют действительности. Фирма обе­щает одно, а делает другое. Этому способствуют два фактора: (1) неправильное взаимодействие между процессом выполнения» маркетингом и персоналом, так же как и внутри них, и (2) склонность к чрезмерным обещаниям.

Расхождение 5. Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соот­ветствует ожиданиям потребителя. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, а получает, по его мнению, другое. Как отмечено в модели на рис. 5.4, на восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное об­щение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация.

Рис. 5.4 Модель качества услуги

Это расхождение наиболее важно, ибо если клиент считает, что он получил мень­ше, чем ожидал, он будет сильно разочарован.

Наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это не только устраивает его, но и восхищает.