Маркетинговые коммуникации

3.4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

3.4.2. Реклама

3.4.3. Связи с общественностью (public relations)

3.4.4. Стимулирование сбыта

3.4.5. Личные продажи

3.4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов, предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки.

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей, направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений.

Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического процесса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространятся по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов-микс.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов, которые является схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции. Рассмотрим этапы подробней:

I этап: Определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.Анализ непосредственно связан с проведением ситуационного анализа, может быть использован метод SWOT – анализа. Внимание уделяется факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не могут решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

II этап: Определение целей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

1. Создание осведомленности;

2. Достижение понимания;

3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

4. Достижение изменения в поведении потребителей;

5. Подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

III этап: Выбор целевой аудитории. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

Для правильной индефекации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

IV этап: Выбор маркетинговых коммуникаций - микс. Опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности. Осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций - микс на потребительском рынке. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации - микс. Состав коммуникаций - микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

V этап: Выбор стратегии маркетинговых обращений. Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

VI этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений. Разработка стратегии осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Для успешного планирования процесса их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

VII этап: Определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций - микс. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и тд.

VIII этап: Реализация стратегии. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

IX этап: Оценка результатов. После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 9).

Рис. 9. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. А также указаны связи, образуемые фирмой с посредниками, потребителями и контактными аудиториями по средствам различных средств воздействия, к которым относится: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта – различные виды деятельности, кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг, стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Пропаганда «паблисити» - неличное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Основные задачи фирмы в процессе организации системы маркетинговых коммуникаций:

· Выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены;

· Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· Выбор обращения средств и передачи этого обращения к целевой аудитории;

· Сбор информации, поступающей от целевой аудитории по каналам обратной связи.

3.4.2. Реклама

Печатная реклама

· проспекты;

· каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

· буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

· листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;

· плакаты;

· прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

· пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

· новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и прочее).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе

· газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

· журналы (отраслевого или общего назначения);

· фирменные бюллетени;

· справочники

Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или газета в цвете).

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей [6,8].

Основное преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, поэтому нужно обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех товаров.

Аудиовизуальная реклама

· рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламные ролики) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

· слайдфильмы – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

· рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация).

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама

· радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи;

· телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. С другой стороны, телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации.

Выставки и ярмарки

· международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

· национальные выставки: стационарные, передвижные;

· оптовые ярмарки;

· специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

· постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов "праздничной атмосферы".

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры

· сувениры с фирменной символикой;

· серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

· подарочные изделия с дарственными надписями;

· фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм-рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама

· рассылка рекламно-информационных писем;

· целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в выборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров.

Наружная реклама

· рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

· световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

· витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

· фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

· реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения

· презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

· финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;

· публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.

Компьютеризированная реклама

Это – размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений; небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

Чаше всего для рекламирования своих товаров (услуг) предприятие обращается к услугам специализированных рекламных агентств.

Методология проведения рекламной работы организацией – рекламодателем заключается в следующем.

I. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной компании. (известные нам цели: вывод на рынок новых товаров, увеличение сбыта традиционных товаров; укрепление престижа среди деловых партнеров и потребителей).

II. Выявление группы целевого воздействия.

Заключается в определении категорий лиц, на которых должна быть направлена реклама:

- реклама ТНП – широкие слои населения, представители оптового звена торговли;

- реклама сырьевых товаров – узкий круг лиц – руководители предприятий, принимающие решения о закупках;

- реклама машин и технического оборудования – категория специалистов отраслей промышленности, не только принимающих решение о закупке, но и способствующих принятию решений – технологи, руководители среднего звена.

III. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий.

Основная задача – обеспечить максимальный охват представителей группы целевого воздействия при оптимальных затратах.

1. Выбор наиболее подходящих средств рекламы и видов рекламных материалов для решения поставленных задач.

2. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением рекламы.

3. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления каждого из отобранных рекламных материалов со степенью возможного охвата группы целевого воздействия.

4. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективное средство рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу принимаются во внимание фактическое наличие денежных средств). После этого намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

IV. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями.

В своих заказах рекламодатель должен:

- четко оформить перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

- указать группы целевого воздействия;

- изложить свои пожелания по творческому решению;

- оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведении рекламных мероприятий.

К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки – оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проект планов иллюстративной части по возможности с фотографиями.

V. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы.

Часто в ходе подготовительных работ только представители организации – заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта и рекламы товара, отобрать лучшие слайды с фото сюжетами. Проводятся деловые встречи, на которых обсуждают согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления, сценарии будущих рекламных фильмов.

VI. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировка стратегии и тактики рекламной работы.

Проверяют эффективность и результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченными в результате рекламной компании; товары массового спроса – организация выборочных опросов покупателей.

Методика разработки идей текстовых и иллюстративных тем

рекламных материалов

I этап. На основе всестороннего анализа определить место Вашей организации и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

Реальное положение вещей позволяет избежать излишней похвальбы, выдержать ровный, заслуживающий доверия деловой тон.

Целесообразно изучить рекламную деятельность конкурентов – основные приемы художественного оформления, существующие тенденции.

II этап. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень полезных свойств рекламируемого товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет Ваша продукция.

Проанализировать мотивы, по которым покупатель может принять решение о покупке; какие именно свойства и характеристики предпочтительны у рекламируемого товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Работники рекламируемой службы получают необходимую информацию у специалистов предприятия с помощью опросной анкеты:

III этап. Смоделировать различные ситуации поступления Вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты, аргументации и оформления этих рекламных сообщений.

Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах Вашей продукции; порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.

IV этап. По результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала; смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов; сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения.

При планировании рекламы в СМИ важное значение имеет определение оптимального числа и периодичности повтора рекламных материалов. В практике считается, что оптимальную результативность дают 4–5 публикаций в прессе и не менее 5–8 повторов объявлений по радио и телевидению. Важно учитывать при этом сезонный характер потребления отдельных видов товаров, периоды летних отпусков, праздничные даты и др.

Для разработки эффективных рекламных мер рекламодатель должен иметь следующую информацию:

- сведения о тиражах печатных изданий;

- группы охвата различных изданий прессы;

- действующие тарифы на публикацию;

- объем и состав аудитории радио- и телепередач с действующим тарифом за 1 минуту эфирного времени.

В качестве практического шага рекомендуется сформировать банк данных по этим вопросам.

При планировании денежных средств на рекламу в отечественной практике используется в основном «Метод целевого планирования», суть которого состоит в том, что необходимая сумма денежных средств определяется, исходя из предварительной ориентировочной оценки стоимости всего комплекса запланированных рекламных мер, также планирование бюджета рекламы производят в процентах от планируемого объема продаж.

Методы оценки эффективности рекламы:

1. Сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров.

2. Сравнение экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое - нет.

3. В развитых зарубежных странах – методики предварительного тестирования представителей целевых групп (моделирование примерных результатов рекламных акций); различные замеры результативности в ходе рекламной кампании с помощью специальных опросов, анкет, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами.

4. Метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (по количеству поступивших запросов и затраченных средств). Недостаток: одни запросы более продуктивнее, нет возможности оценить перспективы делового контакта, которые появляются через определенный период времени.

5. Методика В.Глазуновой – действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией.

Условная оценка:

- цель достигнута;

- цель достигнута частично;

- цель вовсе не достигнута.

3.4.3. Связи с общественностью (public relations)

Наряду со стимулированием сбыта пропаганда (или «паблисити») – еще одно важное средство продвижения товаров и услуг. Она играет существенную роль в системе «Паблик рилейшнз» (ПР - пиар), при этом довольно сложно зачастую выделить пропаганду из системы ПР. В словаре Уэбстера, ПР определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией, и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития объема и оценки общественной реакции».

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Специалисты по ПР решают следующие задачи:

ü изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

ü установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями, в том числе лоббирование;

ü предотвращение конфликтов и непонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

ü создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Те же задачи стоят перед пропагандой, которая представляет собой неличную и неоплачиваемую спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услуг или фирму путем распространения о них важных сведений в средствах информации (пресса, радио, телевидении и т.п.), доступных фактическим и потенциальным клиентам. Занимается распространением мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождаемым усиленной агитацией.

Термин «пропаганда» сильно скомпрометирован политиками и бизнесменами, которые для привлечения сторонников или покупателей зачастую вольно обращались с факторами, нарушили этические нормы и манипулировали общественным мнением.

К пропаганде прибегают фирмы для возрождения интереса к какому-либо товару, а также нуждающиеся в привлечении внимания к себе или для исправления неблагоприятного представления о себе. К пропаганде прибегают также кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Пропаганда – важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п..

Подобные пропагандистские акции проводились в России при выпуске двух фильмов Н. Михалкова «Утомленные солнцем» и «Сибирский цирюльник». Эти акции включали в себя: выпуск плакатов, маек, публикация редакционных статей в наиболее престижных и массовых изданиях.

В основе лежит идея, что фирма, как производитель товара, выпускает и продает их не ради прибыли, а в интересах общества. Использую при этом более тонкие методы воздействия на публику с помощью средств массовой информации. К числу мероприятий такого характера относятся:

ü Пресс-конференции и презентации;

ü Прессе – информационное сообщение (или пресс-релиз) после написания, его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей;

ü Публикации пропагандистского характера;

ü Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

ü Издание фирменных журналов (или бюллетеней);

ü Общественная и благотворительная деятельность, разного рода юбилейные мероприятия.

Мероприятия ПР (табл. 4 – мероприятия «Паблик Рилейшнз»), проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

Основная цель этих мероприятий – не призыв к покупке, а разъяснение функций и направленности новых товаров, показ того, что они облегчают условия профессиональной работы и домашнего труда, обеспечивают необходимую безопасность труда или способствуют улучшению экологии.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

ü анализ, исследование и постановка задачи;

ü разработка программы и сметы мероприятий;

ü общение и осуществление программы;

ü исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Обычно специалисты по пропаганде выделяются на фирмах в отдельные подразделения, но в малых фирмах обязанности по ПР и пропаганде выполняет сам руководитель или его заместитель. Они должны обладать такими качествами как коммуникабельность, эрудиция, умение логично мыслить, обладать хорошей речью и привлекательной внешностью, а также умением налаживать неформальные дружеские отношения.

Все это в купе существенно влияет на решение задач продвижения товаров и услуг фирмы.

Таблица 4

Мероприятия «Паблик Рилейшнз»

3.4.4. Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность фирмы, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. Стимулирование сбыта часто означает «привести в движение» и обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «сейлз промоушн». Стимулирование сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Стимулирование сбыта приводит доводы и объясняет, почему необходимо приобрести товар или услугу немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

· торговля в кредит;

· бесплатные образцы товаров;

· купоны для покупки товаров со скидкой;

· скидки при покупке определенного количества товара;

· премии при покупке на определенную сумму;

· использование упаковки для других целей;

· гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

· зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

· проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару;

· участие в выставках и ярмарках.

Меры по стимулирования собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, игры, премии, подарки, соревнования. Стимулирование торговли – зачеты за покупку, поощрения дилеров, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

· Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

· Завоевания доли рынка на длительный период;

· Привлечения новых потребителей;

· Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

· Предоставления потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

· Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Стимулирование посредников призвано:

1. Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

2. Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

3. Убеждать и увеличивать запасы товара.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

- от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

- от товаров;

- от типа рынка;

- от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

- от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

- от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты по проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

1. мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми усилиями, т. е. проводятся время от времени;

2. агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

- определить интенсивность стимулирования;

- на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

- выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

- определить длительность программы стимулирования;

- выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

- предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

- осуществление программы стимулирования сбыта;

- оценить ее эффективность.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражается на имидже фирмы. И, следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

3.4.5. Личные продажи

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. К личной продажи относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.

Помимо профессиональных специалистов – торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов – свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий и консультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, не относящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятные впечатления на клиентов. Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций:

1. Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

2. Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

3. Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

4. Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

5. Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.

Личная продажа – самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Необходимо выяснить в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

Особое внимание личной продаже уделяется на крупных клиентов, которыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Здесь возможен ощутимый экономический эффект, затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. Использование личной продажи на потребительском рынке, не дает нужного эффекта. Личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерного давления на них и стремление к принятию покупателями преждевременных решений.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

ü предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

ü способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

ü заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

«Личная продажа»оказывается наиболее эффективной на стадиях:

ü формирования покупательских предпочтений и убеждений;

ü непосредственного совершения акта купли-продажи.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом. Цели, поставленные перед торговым персоналом, могут быть как ориентированные непосредственно на создание спроса, так и на создание благоприятного образа фирмы.

Успех фирме обеспечивает, в конечном счете, уровень профессиональной подготовки товарного агента. Процесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение.

Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются личностные параметры кандидатов – умственные (интеллект, способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предприимчивость), желание учится и т.п. После изучения этих параметров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбора, которая может носить зачастую достаточно формализованный характер и использовать интервью, анкеты и тесты.

Универсальных методов повышения эффективности работы торговых агентов не существует. Очень многое зависит от самих агентов, их опыт, уровень квалификации, человеческих качеств, а также, что очень важно от знания психологии клиентов.

Таблица 5

Этапы процесса эффективной продажи

Обучение торгового персонала. Этот этап может, осуществляется в нескольких формах. Одна из них достаточно классическая – это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Кроме лекций разбираются практические ситуации, организуются посещения торговых предприятий для приобретения необходимых торговых навыков. Обучение от нескольких недель до нескольких месяцев, чем сложнее товары фирмы, тем более длительное время занимает подготовка торгового персонала.

Другая форма обучения – весь торговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продаж, а также новых товаров фирмы. Обучение проходит как с отрывом, так и без отрыва от работы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности работы своих торговых агентов является отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем: личных контактов; личных наблюдений; фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение следует отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.