Классификация и сущность видов маркетинговых исследований
2.3.1. Маркетинговые исследования
2.3.2. Процесс маркетинговых исследований
2.3.3. Количественные и качественные методы исследований
2.3.1. Маркетинговые исследования
Данные, поступающие из внешней среды собираются при помощи проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору и текущей информации поступающей из внешней среды, она проводится как формальными, так и не формальными методами.
Маркетинговые исследования (МИ) – в отличие от маркетинговой разведки, проводятся периодически и направлены на разрешение конкретных маркетинговых проблем.
Маркетинговые исследования – функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками потребителями, конкурентами и всеми элементами окружающей среды. Сбор, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ информации по разрешению конкретных маркетинговых проблем.
Основные требования к маркетинговым исследованиям (к их качеству):
- актуальность;
- достоверность;
- релевантность;
- полнота отображения;
- согласованность и информационное единство.
МИ предполагают применение комплексного подхода, а именно:
1) изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимосвязи;
2) изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
3) изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность собственной фирмы.
2.3.2. Процесс маркетинговых исследований
Независимо от направления маркетинговое исследование включает этапы:
1 ЭТАП. Определение проблемы и целей исследования
Ключевыми вопросами, стоящими на исходной стадии разработки проекта, являются следующие:
- почему возникла необходимость в проведении данного исследования (то есть, какова проблемная ситуация);
- что следует выяснить в процессе его проведения (то есть, каковы цели исследования).
Всю совокупность проблем, формирующих потребность в маркетинговых исследованиях, можно условно разделить на две группы. К первой группе относятся, непосредственно связанные с обращением на рынке тех или иных товаров и услуг. Иногда это проблемы негативного свойства (снижение объема продаж), но чаще всего они, связанные с общей неопределенностью рыночной ситуации и недостатком информации, необходимой фирме для оценки своей позиции на рынке. Исследования, соответствующие этому кругу, можно назвать проблемными. Ко второй группе относятся проблемы, связанные с продвижением нового товара на рынок или освоением новых рынков, чему соответствуют исследования рыночного потенциала товара.
2 ЭТАП. Разработка плана исследования
а) Определение методов исследования
Выделяют следующие методы (виды) маркетинговых исследований: разведочное, описательное, казуальное.
Разведочное исследования – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, описание демографической ситуации, потребителей продукции фирмы. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.
Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей между зависимыми и независимыми переменными. Например, как затраты на рекламу сказываются на объеме продаж.
б) Определение типа информации и источников ее получения
Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Внутренними источниками информации служат бюджетные отчеты, планы производства, обзоры рекламаций потребителей, сообщения торгового персонала организации.
Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, научных исследований, правительства, международных организаций.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
в) Определение методов сбора данных
Главными методами сбора первичных данных являются следующие.
Наблюдение – сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются и обобщаются.
Обследование – заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей, что позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью.
Эксперимент – сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на групповые реакции.
г) Разработка форм для сбора информации
Главными инструментами реализации методов наблюдений и обследования являются анкета (вопросник) и механические устройства (счетчики количества людей, кино – видеокамеры).
Вопросник – опросный лист для получения каких – то сведений, обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, род занятий, семейное положение и т.д. для частных лиц; размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, форма собственности – для организаций.
Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, данные интервьюера.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
Выделяют следующие типы вопросов.
Открытый вопрос позволяет опрашиваемому на вопросы отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя достаточно свободно. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени, кроме того, ответы могут быть по-разному интерпретированы.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.
Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать с трудных и персональных вопросов. Первые вопросы должны, по возможности заинтересовать опрашиваемых. Желательна логическая последовательность.
При помощи анкет информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонного или личного интервьюирования. Последнее бывает групповым и индивидуальным.
д) Разработка выборочного плана и определение объема выборки
При организации исследования возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» в статистике называется популяцией, иногда популяция является достаточно малой и можно изучить всех ее членов. Но обычно это сделать невозможно, поэтому проводится изучение только части популяции, называемой выборкой.
Размер выборки будет зависеть от допустимой точности проводимых исследований.
3 ЭТАП. Реализация плана исследования
Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие нежели ошибки выборки, называемые невыборочными ошибками (выбор неверных элементов выборки, ложные оценки, ошибки при переписывании). Необходимо принять меры по предотвращению таких ошибок.
Анализ собранной информации включает в себя введение данных в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Рассчитываются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения.
4 ЭТАП. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.
Существуют стандартизированные разделы отчета: введение, методология, полученные результаты, выводы и рекомендации.
2.3.3. Количественные и качественные методы исследований
Качественное исследование представлено методами:
1. Групповые дискуссии (фокус-группы).
2. Глубинное интервью
3. Проективные методы
4. Метод построения когнитивных карт, анализ протокола, дневниковые методы, контент-анализ, метод конкретной ситуации и др..
Количественное исследование ставит целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа. Основными количественными методами исследования являются следующие: опросы и анкетирование, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, теория массового обслуживания, вероятностные методы и ряд других.
При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы — сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматриваетсякак совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих наодин и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга и имеющих устойчивый спрос на определенный товар.
Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.
Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.
Особо следует отметить, что:
1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.
2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.
3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя.
4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм заставляет их все глубже и глубже проникать особы потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка позволяет добиться следующих целей:
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
• помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;
• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Критерии сегментирования рынка
Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:
Кто? Что? Где? Когда? Как?
Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:
• Кто те люди, которые составляют его рынок?
• Что они хотят покупать?
• В чем нуждаются и чем пользуются?
• Где они покупают нужные им продукты?
• В каком количестве они приобретают продукты?
• Когда они покупают?
• Как часто они покупают?
• Как они используют продукты, которые покупают?
К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:
1. Количественные параметры сегмента.
2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
3. Существенность сегмента, то есть определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия. предприятия должного опыта работы на выбранном сегмент рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:
• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательную сегментацию — завершающая стадия знал и: рынка, проведение которой регламентируется возможностями мой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиск: оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товар производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчет и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.
2.4.2. Сегментирование потребительского рынка
Существуют различные способы сегментации потребительского рынка.
Они представляют собой наборы характеристик, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара.
Сегментация по социально-экономическим переменным» представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.
Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рысили для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.
Сегментация по географическим факторам — это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.
Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:
• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;
• быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;
• легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающие риска;
• медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;
• ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.
Зная соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать изменение объема продажного товара.
Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.
Сегментация по степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.
Сегментация по первичности покупки — разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).
2.4.3. Оценка и выбор целевых рынков
Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
• Каковы нужды и ожидания потребителей?
• В состоянии ли фирма удовлетворить их?
• Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• Достигнет ли она при этом поставленных целей? Для этого необходимо решить следующие задачи:
• Определить потенциал локального сегмента рынка который характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.
Процесс создания стратегий выбора целевых рынков и позиционирования состоит из следующих этапов: рыночное сегментирование и последующий анализ потребительских сегментов; выбор целевых сегментов; выбор и реализация стратегии позиционирования для каждого целевого сегмента. Существует два основных подхода к определению целевых рынков, первый из которых основан на рыночном сегментировании, а второй — на предложении широкого ассортимента товаров.
К факторам, влияющим на решение о выборе целевых рынков, относятся:
• стадия зрелости рынка;
• степень разнообразия потребительских предпочтений;
• структура отрасли;
• возможности и ресурсы самой компании;
• конкурентное преимущество компании.
2.4.4. Этапы процесса сегментирования
Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы:
