Только имея, четко сформулированную, идею и образ можно приступить к конкретному драматическому воплощению, то есть к написанию сценария, который должен строиться в соответствии с основными, пусть упрощенными законами драмы. Сценарий, в его письменной форме становится наряду диалогическим текстом, необходимым компонентом драматургии.
Авторская аннотация рекламного сюжета.
Как уже неоднократно упоминалось выше - «Основой хорошей рекламы является идея» - таково мнение ведущих специалистов рекламы. А значит, и формулировки идеи являются основной задачей при создании рекламного фильма, решение которого начинается с изучения товара.
Разработка концепции (аннотации) является первой ступенью работы над телевизионным рекламным роликом. Необходимо определить предмет рекламного сообщения: это может быть адресат рекламы и его потребности, польза которую адресат рекламы может извлечь из рекламируемого товара изделия (новинка).
Аннотация является стартовой позицией создания рекламного фильма. Составление аннотации имеет огромное значение в судьбе рекламного видеоклипа. Аннотация и режиссура выступают как доминанты рекламного процесса. Правильно расписанный сценарий дает возможность качественно разработать аннотацию. Аннотация - это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.[25] Аннотация представляет собой резюме и занимает большую часть всей работы по рекламе. Это исходные данные, изложение точки зрения рекламодателя. Задача автора аннотации - собрать данные и распределить по степени значимости, а затем выстроить логический ход. Можно сказать, что аннотация это план рекламы, и потому в ней отражается: цель, содержание, возможности, условие и средства создания рекламы. Объем аннотации соответствует трем принципам. Что? Где? Кому?
Что: доводы технического характера (новая марка, параметры, свойства). Коммерческий характер (выход товара на рынок, поступление, снижение цены), потребительская выгода (облегчение труда, эстетичность, гигиеничность).
Где: где будет реклама?
Кому: - дается целевая аудитория.
В аннотации различаются важные моменты, и второстепенные, то есть идет градация аргументов по степени значимости. Обязательно в аннотации необходимо оговорить требования заказчика. Аннотация - это цепь логических размышлений, каждая законченная фраза должна быть сценаристом творчески воплощена без каких либо ограничений. [26]
Разработка идеи - это начальная стадия, за которой работа по приданию идее соответствующей формы. Удачная идея ролика гарантирует 60% успеха рекламной кампании. Каким бы ни было смотрибельным время, но если ролик не запоминается и в нем нет интересной идеи - эффект будет крайне низок.
Зритель просто переключит канал, как бывает в большинстве случаев. Начинается она с поиска визуального и звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающий хорошо знакомые потребителю представления. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом, коммерческой или производственной деятельностью, с литературой, фольклором, историей, мифологией. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы.
Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую. Кроме того, товар не существует в определенной среде и связан с требованием времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями. Результаты анализа свойств товар, его связей и предпосылок появления на рынке является набором данных, без которых приступить к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубляться в сферу, далекую от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т.д.
Важным является выявление основного недостатка, рекламируемого товара и попытка найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, можно приступать к выбору концепции идеи. На практике рассматривают следующие концепции:
1) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности. В основе этой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.
2) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия. Эта концепция вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней - выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.
3)Предметом рекламного обращения является изделие (изделие, услуга,
модная новинка и др.). Здесь акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. [27]
Основные принципы разработки идеи: а) оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, во вторую очередь - необычные слова и картинки; б) хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги). Идеальным примером является рекламный видеоролик автомобиля «Фольксваген Жук», где не было сказано ни слова о коммерческих достоинствах машины. Ролик удивлял своей «нерекламностью» и простотой, и на сегодняшний день занимает лидирующее место в рейтинге лучших рекламных кампаний прошлого столетия; в) идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ; г) в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.
При работе над рекламным сценарием следует учесть его специфику:
Во-первых, в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать «анекдотом», то есть сюжет следует выстаивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию главного потребительского свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи.
Каламбур, легкий анекдот разряжает обстановку, привлекает внимание, ослабляет действие феномена клик-поведения, к тому же создает дополнительный источник доверия к информации. Еще Цицерон отмечал, что вызвать смех аудитории для оратора очень важно, потому что веселая шутка сама вызывает расположение к тому, кто шутит. «...Острота разбивает, подавляет, уничтожает, запрещает, и опровергает самого оратора человеком изящным, образованным, тонким, но главным образом, потому что она разгоняет печаль, смягчает суровость, а часто разрешает шуткой и смехом также неприятности, какие нелепо распутать доказательствами». ( Цицерон «Три трактата об ораторском искусстве. О теории смеха, его роли в воздействии на аудиторию»). Если взять анализ исследования, то можно выявить тот факт, что испытуемые упоминают в числе запомнившихся рекламных роликов наиболее смешные, и что примечательно многие называют торговую марку правильно. Юмор является особенной чертой российского менталитета.
Причем «анекдот» не обязательно должен вызывать у зрителя смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыгрываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в «анекдоте», должна относиться к рекламируемому товару или выводить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть «анекдот» однако, слегка изменив дикторский текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же «анекдотом».
Во-вторых, так как рекламный фильм рассчитан, прежде всего, на эмоциональное восприятие, а в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только по отношению к качествам объекта.
Анекдотичной может быть ситуация, смешными - поступки героев, гротескными - их действия, но все, что имеет отношение непосредственно к качествам товара, должно оставаться серьезным и убедительным.
В-третьих, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное - пропуская мимо своего сознания. Поэтому основное правило - надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал, известный американский рекламист Д. Огилви «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает». [28]
В практике российской телерекламы очень часто нарушена логичность развития сюжета, в то время как последовательность его, точность всех, положений являются необходимыми требованиями. Композиция есть организация действия и соответствующее расположение литературного материала.Сценарное построение подчиняется всем нормам и законам драматургии, но имеет свою специфику и может быть выражено в следующей схеме:
Экспозиция Завязка Слом Развязка Вывод
1. Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, в предлагаемое обстоятельство, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно проделано точно и лаконично, желательно одним планом. Любая затяжка снижает уровень заинтересованности зрителя. Поэтому, работая над сценарием, необходимо продумывать экспозицию таким образом, что бы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов. В рекламных фильмах экспозиция часто сливается с завязкой, особенно в фильмах-плакатах или информационных. Однако, несмотря на это, присутствие данного элемента схемы необходимо.
2. Завязка, или основное событие. Именно здесь происходят события,
которые приводят к главному - раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней «драмы» товара. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимое напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально, а не через простое столкновение чувств. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма, и соответственно скоротечностью событий. Героем рекламного фильма является товар. Но это не значит, что товар должен быть действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет. Но основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительского свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек. Конечно, идеальным является положение, когда главный герой и есть главное действующее лицо. Для этого товар нужно постараться «оживить». Однако этот термин не означает, что товар обязательно должен двигаться, он должен в первую очередь производить действие. В противном случае он превращается в элемент обстановки, художественного оформления.
3. Слом - это резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в решение проблемы. При этом демонстрируется основное свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Слом должен быть четко мотивирован, то есть органично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма и выявлять идею клипа.
4. Развязка – в ней происходит завершение действия, по сути дела прекращается конфликтная ситуация, разрешаясь определённым образом. Но это ещё не конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея, то, ради чего и делался весь фильм.
5. Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта реклам, или заключительная фраза главного действующего лица. Он может быть выражен в слогане или в стоп-кадре.
«Все начинается с мысли », а потому следует найти главное свойство товара, и выделить уникальное торговое предложение (УТП), на основе которого будет строиться драматический сюжет рекламного фильма. Это основная творческая мысль автора, которую он должен передать зрителю через образно-смысловой ход. Пластический (внешне выразительный) материал нужно уметь находить и уметь пользоваться им: т.е. надо уметь выбирать среди бесчисленного количества материала, даваемого жизнью, такие формы и такие движения, которые наиболее ясно и убедительно выражают всю полноту замысла сценариста. Обозначив главную мысль, автор ищет и определяет круг жизненных проблем, которые рекламируемый товар в силах решить. Так выстраивается образно-смысловой ход, который еще называют сценарно-режиссерским ходом. Он проходит через весь сценарий и формирует действие в его логическом развитии.
Как уже говорилось выше – образно-смысловой ход состоит из трёх видов:
1. Декоративно-образный - подлинность костюмов, обстановки, декораций, соответствующих времени и сюжету видеофильма.
Возьмем за пример легендарные видеоролики банка «Империал». Эти видеоролики являются имиджевой рекламой, и выполнены в художественном стиле, но они как нельзя лучше иллюстрируют все три ипостаси сценарно-режиссерского хода.
Они поражают своей простотой и краткостью. Каждый ролик соответствует своей эпохе - это выражается в мизансценах, декорациях, игре актеров, музыкальных сопровождениях. Точное воспроизведение образных и текстовых форм, подлинность костюмов еще более привлекают внимание и склоняют зрителя поверить происходящему на экране. Кроме того, эти рекламные фильмы можно сравнить с художественными. Зритель вовлечен в действие, и у него возникает желание досмотреть фильм до конца, он запутан в ощущениях и втянут в своеобразную игру сюжета. В этих примерах показана неожиданность развязки, и как следствие анекдотичность ситуации.
