Рекреативная функция ( от лат.recreatio – восстановление ) –отдых, восстановление сил человека, израсходованных в процессе труда. Рекреативные программы, игровые телесериалы, позволяющие аудитории узнать о жизни различных слоев общества. Эти сериалы относятся к «развлекательному» вещанию. Развлекательная продукция ( видеоклипы, комедийные фильмы, конкурсы, шоу программы ) создаются, как правило, специализированными телекомпаниями.
Культурно-просветительская функция она сходна с остальными в комплексном воздействии программы на зрителя. Есть особые программы и особые каналы на отечественном телевидении, которые специально создавались для приобщения аудитории к достижениям науки и культуры. В 70 –е годы создавались дидактические циклы, цель которых – систематическое образование.
Информационная функция. Все средства массовой информации потому и называются так, что первым и главным их качеством – удовлетворять информационные потребности человека, общества, государства. Телевидение распространяет информацию быстрее и эмоциональнее своих предшественников Регулярное получение социальной информации стало необходимым условием полноценного участия в современной жизни. Информационные выпуски, состоящие из репортажей и устных сообщений о том, что происходит в мире в последние часы. Все остальные телепередачи располагаются в интервалах между выпусками новостей. Сдвиг выпуска новостей с традиционного места и времени в эфире – событие чрезвычайное. В выпусках новостей принято сообщать о наиболее существенных фактах из сферы политики. А затем новости медицины, культуры, науки. Особое место занимают новости спорта. Всегда привлекательна информация, вечного противостояния человека и природы: восхождение, перелеты, глубинные погружения. Некоторые студии организуют выпуски биржевых новостей. Новости моды (модной одежды, модного стиля в оформлении жилищ и т.п.).
Функции телевидения
ЛЕКЦИЯ 3.
Осмысление социальных функций телевидения как средства массовой коммуникации в обществе поможет работникам телеканалов точнее определить свое собственное место, свои профессиональные задачи, свою роль. Телевизионщики должны постоянно учитывать, с одной стороны, интересы аудитории, а с другой – цели, поставленные руководством вещательной организации.
В странах с давними традициями коммерческого телевидения государственные органы, выдающие лицензию на вещание, ставят перед владельцами телестанций ряд жестких условий, в том числе касающихся содержания передач: вещатель обязуется не только развлекать аудиторию, но и информировать и духовно развивать ее.
Однако соотношение свободы и контроля таково, что правительства и парламенты не вмешиваются в повседневную работу тележурналистов, следя за принципами развития вещания в целом. В Великобритании критериями такого развития считаются: 1) географическая универсальность; 2) удовлетворение всех интересов и вкусов; 3) удовлетворение интересов национальных меньшинств; 4) забота об общности и духе нации; 5) отстранение от интересов частных лиц и правительства; 6) стремление повысить качество программ должно преобладать над стремлением расширить аудиторию; 7) предоставление свободы творческим людям.
Введены ограничения времени, отводимого на рекламу, и множество оговорок, касающихся нравственного уровня передач, особенно тех, что предназначаются для детей и подростков. Таким образом, безграничной свободы слова быть не может, телевидение не должно расшатывать устои общества.
В мире существуют множество документов регламентирующих вещание, это позволяет сделать о тех желательных для человеческого сообщества функциях, которых может выполнять телевидение. Мы поговорим о функциях телевидения вцелом, а не отдельного канала, который может быть развлекательным или образовательным, информационным, музыкальным, спортивным .
Комплекс социальных функций не обязательно должен быть востребован каждым телезрителем, как было при тоталитарном партийном телевидении. На смену принудительному, централизованному программированию ( так, программа «Время» шла по всем каналам, ибо каждый должен был получить ежедневную порцию агитации и пропаганды) пришел наконец свободный выбор: с одной стороны, выбор организаторов вещания, а с другой – выбор зрителя.
Однако разница между культурно-просветительской и образовательной функциями телевидения такая же, как между клубом и школой. Есть особые программы и целый канал на отечественном телевидении, которые создавались для приобщения аудитории к достижениям науки и культуры. В 70-е годы создавались и дидактические циклы, цель которых – ситематическое образование. Однако разница между культурно-просветительской и образовательной функциями телевидения такая же, как между клубом и школой.
Телевидение приобщает зрителей к ценностям культуры, транслируя театральный спектакль. Показ произведений искусства с комментариями писателей, музыкантов, художников, искусствоведов строится, как и всякая передача, по законам драматургии и гармонии. Высоким образцом таких передач остаются И.Л.Андроникова из музея А.С.Пушкина. Передачи такого класса не стареют, их повторяют время от времени для новых поколений зрителей. Таков пятисерийный фильм, где два ведущих, писатель В.Я.Лакшин и актер Ю.В.Яковлев, прослеживают творческий путь А.П.Чехова. Следует отметить программы «Клуб путешественников» с Юрием Синкевичем, «Очевидное – невероятное», которую вел профессор Сергей Капица и др.
Сколько бы ни говорили о «неполноценности» приобщения к искусству посредством телевидения, следует признать: для многих россиян это едва ли не единственная возможность познакомиться с классикой и лучшими работами современных мастеров искусства.
Интегративная функция( консолидирующая, объединяющая). Сам факт регулярного просмотра программ разными людьми уже свидетельствует об их определенной общности, но вещатель должен сознательно работать на укрепление этого чувства сопричастности каждого ко всем. Чем крупнее и разнообразнее сообщество, тем внимательнее должны составляться программы. Телевидение удовлетворяет потребности каждого зрителя идентифицировать себя как с мировым сообществом в целом, так и с определенной группой людей. Интегративная функция телевидения решается всеми разделами вещания (публицистика, искусство, спорт, развлечения).
Ушли в прошлое использовавшиеся ранее приемы консолидирования, сплочение отечественной аудитории путем противопоставления ее остальному миру: «мы» и «они», причем «нам» приписывались все мыслимые достоинства, а «им» оставлялись исключительно негативные качества. Прорывом к цивилизованному мышлению были телемосты 1986-1987 гг. с участием рядовых граждан нашей страны и США, Великобритании, Японии, в результате которых «мы» и «они» ощутили себя партнерами по диалогу и соседями по планете. Задача межнациональной консолидации в рамках Содружества бывших советских республик остается важнейшей для первого телеканала «Останкино». Единого государства в прежнем виде не существует, но связи остались: они обусловлены общностью исторически сложившихся реальностей – в экономике, культуре, в самой ментальности людей, прошедших через коммунистический эксперимент. В начале девяностых годов опрометчивые оценочные суждения в телепрограммах ( «Время», «Вести», «600 секунд») вызывали немало протестов из Прибалтики, Закавказья и Украины. Вместо консолидации народов неумелыми пропагандистскими выступлениями усугублялось разобщение. Преувеличенное внимание к православной церкви вызывало ревность привержецев других конфессий. Телевидение и журналисты с трудом избавлялись от поучающего тона и других стереотипов « руководящая роль центра». Лишь постепенно приходит понимание новой роли телевидения в сохранении единого информационного, культурного, духовного пространства. Интегративная функция стала основной, в деятельности межгосударственной телекомпании «Мир» созданной в1993 г.
Социально – педагогическая функция. Иначе определяется как управленческая функция. Предполагает прямую вовлеченность телевидения в систему административного воздействия на население, в пропаганду определенного образа жизни с соответствующим набором политических и духовно- нравственных ценностей. Степень вовлеченности и мера воздействия зависит от характера государства. В развивающихся странах, где существенную роль играет к примеру, политика ограничения рождаемости или освоение новых земельных орудий, телевидение в эфире уделяет этим проблемам много места. При тоталитарных режимах пропаганда пронизывает всю телепрограмму – от информации до произведений искусства, демонстрирую любовь к власти. Но и в самых демократических государствах телевидение в существенной части своих программ служит проводником государственной политики. Следует напомнить девиз Британской вещательной корпорации: «Сообщать. Поучать. Развлекать».В цивилизованном обществе «поучение» сводиться к социально- педагогическому воздействию, опирающемуся на реальное состояние общественного мнения по вопросам нравственности и политики государства. Адаптация населения к меняющимся обстоятельствам жизни, к изменениям самой среды обитания – важнейшая социально-педагогическая задача. Телевизионные работники должны представить себе, во-первых, реальную психологию, привычки, систему ценностей людей, которых они намерены в чем –либо убедить. Особенно важную роль играет пропаганда ненасилия и не разделения на «наших» и «не наших» – и здесь социально-педагогическая функция телевидения прямо смыкается с интегративной. Воспитывать, поучать уместно и законно лишь граждан того государства, региона, от имени которого действует данная телеорганизация. Безусловно, у регионального телевидения возможностей больше более «прицельно» воздействовать на свою аудиторию. Здесь и рассмотрение общих проблем в местном преломлении и обсуждение более конкретных проблем: где построить детскую площадку или пустить новую линию автобуса или как благоустроить улицу и т.д. Традиционны отчеты местных властей перед избирателями с «обратной связью» в виде телефонных звонков в студию.
Организаторская функция ее следует отличать от от управленческой ( социально-педагогической ), где формирование мнений и побуждение к действию исходят от правительства и ( или) иных административных структур и осуществляются регулярно. В отличии от такого воздействия телевидение иногда само становится инициатором той или иной общественной акции. Назовем хотя бы «телемарофоы» - прямые 24-часовые передачи. На сцену поднимались люди, заявляли о своих скромных взносах в помощь детям-сиротам. Приходили представители и коммерческих структур с чеками на солидные суммы. Собственно, история подобных акции уже прослеживается по крайней мере с времен второй мировой войны, когда подобный сбор средств организовали радиостанции США.
Нередко телевидение выполняет функцию организатора, ставя какие-либо вопросы перед властями, побуждая их к действию.
Знание общественных функций телевидения, его потенциальных возможностей необходимо любому сотруднику телевидения для того, чтобы точнее определять цель своей работы, цель каждого выхода программ.
Появление и развитие визуальной рекламы в России – динамика содержания
Сегодня в России процесс рекламирования настолько интенсивен, что превзошел даже смелые прогнозы зарубежных исследователей рекламного дела. Реклама на телевидении представляет собой мощный, зачастую недооценимый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайна убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.
Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образы поведения в разных ситуациях.
Телереклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимого на ТВ в пользу определенного товара, марки, фирмы. Целый ряд исследователей считали, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, право выбора остается за потребителями. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности, формировать эстетические вкусы, реклама может « программировать» людей, без их желания (психологические установки ).
Современная российская телевизионная реклама получила свое начало после февральского 1987г.постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В 1988г. было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы».(№ 179 от 6 февраля). В этом постановлении появилось в первые слово «маркетинг». К сожалению, концепция маркетинга долго еще не признавалась. И это при том, что доля СССР в экспорте машин и оборудования в общем его объеме накануне начала «перестройки» составляла всего 7% (журнал «Внешняя торговля», М.,1986г.)
Вернемся к становлению телевизионной рекламы в современной России. В книге «Телерадиореклама» В.Л.Полукаров дает некий срез, некую хронологию развития ТВ рекламы. Так первый советский клип появился в 1989 г., это мелькание нарезанных кусочков без смысла и таланта. Конкурсы рекламных фильмов и клипов стали сегодня обыденным явлением. Они разные по масштабам – от местных, региональных, до международных. Впрочем,сегодня «международным» называют конкурс, если в нем принимает участие какое-либо агентство из Украины или Белоруссии, еще недавно входившие в состав «Союзреклама».
Итак, заглянем в историю становления и развития российского «клипмейкерства».
Основные этапы развития ТВ рекламы.
1984 г. – в Москве устраивались просмотры клипов различных
агентств республик СССР, с последующим обсуждением.
Участвовали отечественные клипы и в международных конкурсах.
Ролики были подготовлены объединением «Внешторгреклама». В этом же году состоялся Первый Всесоюзный смотр-конкурс в Доме творчества Союза кинематографистов СССР.
На конкурс было представлено 700 роликов по 13 номинациям. Все ролики рекламировали отечественный товар. Зарубежные товары тогда почти отсутствовали у нас, а те, что были « в рекламе не нуждались».
1987г. –состоялся второй Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов в Кишиневе. По его масштабам можно судить по количеству отобранных фильмов – 500.
1984 г. –конкурс «Реклама-84».
1986 г.- конкурс «Реклама 86» все они четко показали ориентацию на экран телевизора. Именно в это время реклама стала вторгаться на телевидение. Относительная дороговизна эфирного времени ( хотя по нынешним меркам стоимость эфира тогда была просто смехотворной) заставила рекламистов искать лаконичные решения, более яркие и запоминающиеся визуальные образы. Если на первом конкурсе продолжительность ролика в 3-5 минут никого не удивляла, то теперь, это было скорее исключением из правил, нежели правило.
1992г. Международный фестиваль-конкурс рекламы «Видео-92», проводившийся под Звенигородом. Он показал, что у нас появились клипы международного класса. Гран-при и «Золотого соловья» получил ролик «Дискотека у ЛИС С». Это был запоминающийся, сделанный с чувством юмора клип Ю.Грымова, в котором куры перебирали своими ногами в такт бравурной музыке. Первую премию получил рекламный клип Т.Бекмамбетова «Радиотелефон». Запомнился этот конкурс и бурным вторжением в нашу рекламу компьютерной графики, мастера которой действительно творили чудеса. Такие ролики тоже были отмечены призами. Запомнилась реклама газеты «Спид-инфо». Слоган «Ну, очень интересная газета». Веселая и запоминающаяся реклама весьма специфического товара. Тем не менее было бы, конечно, самонадеянным заявить, мы уже достигли международного стандарта. Это стало особенно очевидно, на организованном в рамках фестиваля ночном просмотре «Ночь пожирателей рекламы»,великолепной коллекции рекламных роликов, собранных теперь уже знаменитым и известным и у нас французом Жаном-Мари Бурсико. Говорят, что в его коллекции более миллиона клипов.
Фестиваль показал, что наши рекламисты «набили руку», овладели поточным производством крепких «середнячков» и слегка –роликов, чуть поднимающихся над средним уровнем. «Шедевры», им и положено, появлялись чрезвычайно редко.
В 1998 г. в Париже состоялся 12-й конкурс под названием «Эпика» – самый крупный в Европе. Это конкурс именно европейской рекламы, поэтому страна других континентов участия в нем не принимают. Но надо иметь в виду определенную условность: в Европе работают многочисленные филиалы американских рекламных агентств, давно уже ставших транснациональными корпорациями. Они создают ролики учитывая особенности именно европейской аудитории. Россия привезла 120 рекламных роликов. К сожалению, ни один из них не был отмечен премией. Участвовали 16 агентств из России» «Премьер СВ», «Бегемот», «Артстайл», «Публицист», «Пайлот медиа», «Спарк» и др., в том числе и ряд российских филиалов транснациональных рекламных агентств. Генеральный директор конкурса «Эпика» Эндрю Роллинс о причинах неуспеха российской рекламы сказал: «Мне кажется, что проблема российской рекламы состоит в том, что ее авторы пытаются сказать слишком много в своем рекламном обращении. Возможно, что это – вина заказчика, которые требуют излишне оснащать рекламы информацией. Слишком много слоганов, адресов, купонов и т.д. Сравните российскую рекламу с плакатом минеральной воды «Перье», который получил премию «Эпика» в этом году – просто фотография, ни одного слова текста!»
Сегодня рекламный ролик делается изобретально в плане формы и мастерства. Постоянно происходит поиск рекламных решений. При этом очень важно в рекламном процессе понять, как добиться оптимального равновесия между традициями и нововведениями. Реклама преображает наше общественное развитие, в то же время не должна нарушать национальные корни, ценности, лежащие в основе российской культуры. Визуальная реклама в России – относительно новый объект изучения. Стремительно растет инфраструктура в отрасли – производство видео, реклама, студийное оборудование. Эффективно работающие агенства сегодня: «Аврора», «Видео-интернешнл», «Знак», «Максима», «Премьер СВ».
Переход к рыночной экономике изменил ситуацию в рекламном деле – реклама стала одним из звеньев, связывающих производителей и потребителей. Большенство рекламных роликов – это потребительская реклама. Они адресованы людям, которые купят товар (услуги).
Итак:
- реклама информирует о товарах и услугах,создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг),способствует росту прибыли; реклама может корректировать сбыт, воздействовать на стереотипы восприятия. ( Голядкин Н.А.,Полукаров В.В. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание,М.,1994)
- цель рекламной деятельности – стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности).
- задача рекламы – формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных.
На практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Существует несколько классификаций рекламы по видам в соответствии с целями и задачами. Рассмотрим, как Ф.Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую.
Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать первичный спрос. Когда встает вопрос формирования избирательного спроса, обращаются к увещевательной рекламе. При этом подчеркивается какая-то одна черта товара. Например, при рекламе импортного шоколада “Сникерс”- орехи и толстый-толстый слой шоколада; “Баунти”- мягкий вкус кокоса. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобидей и т.п.)
Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится укрепить покупателя в правильности его выбора.
Рекламное обращение должно привлечь внимание,удержать интерес, возбудить желание совершить действие.В этой ситуации возникает проблема мотиваций. Выделим три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя эти мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.
Эмоциональные мотивы обращены к чувствам.Можно использовать мотивы опасения,страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек(злоупотреблять лекарствами,алкаголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха,аудитория начнет избегать эту рекламу. (Австафьев В.А. Рекламный рынок России:год 1995.Рекламный мир.1996.№2). Был проведен эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных ролика о необходимости ухода за зубами. Первая группа просмотрела фильм с большой эмоциональной нагрузкой(крупный план бор-машины,искаженное от боли лицо человека). Второй группе показали ролик средней напряженности,где было много общих и нейтральных планов.Третья группа получила обыкновенную информацию о личной гигиене и профилактике зубных заболеваний. Самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном (36%).
Нравственные мотивы обращены к чуству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения ( оздоровление окружающей среды, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже. Исследователи Сэндидж Ч.,Фрайбургер В.Реклама: теория и практика.- М.,1989.с.225 отмечают, что «мотив является связующим звеном между рекламным обращениеми существенным запросом потребителя, он должен нести в себе обещание вознаграждения… Иногда прибегают к рациональным обоснованиям, скажем, в объявлении типа «каким образом?» и «вот почему», иногда пользуются эмоциональным подходом, иногда – сочетанием и того, и другого. В значительной мере возрастает эффективность мотива и в том случае, если помимо практической выгоды он может обещать внутреннее удовлетворение»
Сегодня очевидно, что ТВ реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемые «праймтайм».
В настоящее время телевизионная реклама уже стала сложившейся отраслью, которой присуще все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая. Реклама играет заметную роль в жизни общества. Можно выделить экономический аспект, оказывающий на уровень жизни, благосостояние. Другая позиция касается социальной сферы- реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество», включающая в себя этические вопросы регулирования рекламной деятельности. Обстоятельно эти вопросы рассмотрены:
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.,1996;Гольман И.А.,Добробабенко Н.С. Практика рекламы. 10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск,1991; Асеева Е.Н.,Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М.,1997.
Телезрители сегодня – огромное сообщество. И это является преимуществом телевидения для рекламодателей по сравнению с другими средствами информации. С развитием телевидения и увеличением количества вещательных программ, объем времени, проводимый зрителем у экрана растет.
В России сегодня ведут вещание более двух тысяч телерадиокомпаний. Соотношение государственного и частного секторов ( по количеству выданных лицензий на вещание ) приблизительно 1:8. По прогнозам специалистов Национальной ассоциации телерадиовещателей в ближайшие годы число негосударственных вещательных организаций удвоится. В условиях конкуренции поиска «лица» каналов и студий, путем совершенствования организации телепроизводства, повышения профессионализма являются первостепенной задачей. Это касается и телевизионной рекламы, которая стала неотъемлемой частью телевещания.
Телевидение предоставляет рекламодателю редкую возможность контролировать, в какой день недели, в который час, в каком объеме его обращение выйдет в эфир. И это позволяет правильно выбрать аудиторию ( дети, студенты, домохозяйки, пенсионеры, и.т.д.).
В тоже время следует отметить, что стоимость подготовки телерекламы очень высока ( так же как и демонстрация ее в эфире). Кроме того,ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.
В рекламе силен диктат заказчика. Поэтому изобретательнее должны быть действия создателей рекламного ролика, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируеют его хорошего вкуса.
Кстати, Россия одна из последних стран, согласившаяся «рекламировать рекламу» ( компания прошла в 210 странах). Это связано с кризисным состоянием нашей экономики и с тем, что этот вид бизнеса еще очень «молод».
Обычно телевидение используют для рекламы таких товаров, как конфеты, шампуни, лаки для волос, зубные пасты, бытовую технику, чистящие средства.
На медиа-рынке региональная реклама занимает значительное место, затраты на нее составляют примерно 1/5 от общероссийских. На местных каналах эфирное время дешевле, чем на центральных, поэтому находится много желающих размещать здесь общероссийскую рекламу.
Региональная реклама имеет свои отличия, связанные с особенностями рынка. Большая часть рекламы на центральных каналах – информация долгосрочного действия (жевательная резинка, памперсы, шампуни, стиральные порошки), реклама в регионах «держиться» не более месяца.
Местная реклама более оперативна, требует небольших затрат и часто носит утилитарный характер – «смешно говорить соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, как это нередко делается в рекламе центральных каналов».
Телевизионная реклама носит более личностный характер, чем другие виды, и, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар. Она прошла путь от чисто утилитарного начала – сообщить сведения покупателю – до творческого подъема, используя новые идеи, образы, символы и превращаясь в поизведение экранного искусства.
«Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация –изображения и звука может быть мощным инструментом продаж».(Хупер Уайт, «Как создать эффективную телевизионную рекламу»).
Появление на экране рекламы открыло путь новой телевизионной эстетике.Телевизионная реклама опробует на зрителях новую стилистику, новые методы образного решения сценарного материала и формировангия экранного изображения.
