Коммуникационная политика - это комплекс методов, обеспечивающих информированность потребителей и посредников, других контактных аудиторий о фирме и ее товаре с целью продвижения товаров (promotion).
Элементы коммуникационной политики:
реклама;
способы стимулирования сбыта;
персональные продажи;
работа со СМИ;
организация участия в ярмарках, выставках;
фирменный стиль;
упаковка и др.
Цели коммуникационной политики:
· увеличение объемов продаж;
· уменьшение товарных запасов;
· внедрение на рынки новых товаров;
· создание определенного имиджа фирмы или его усовершенствование и др.
Основные инструменты коммуникационной политики:
· реклама;
· стимулирование сбыта;
· персональные продажи;
· пропаганда.
Реклама - оплаченная форма неперсональной презентации и продвижения товаров и услуг с определенным источником финансирования.
Виды рекламы:
а) информационная - при внедрении нового товара на рынке с целью создания спроса;
б) убеждающая - при увеличении выпуска продукции с целью убеждения потребителей в превосходстве определенной марки товара;
в) напоминающая - на этапе зрелости товара с целью напомнить о товаре;
г) подкрепляющая реклама - после покупки товара с целью уверения покупателей в правильном выборе;
д) престижная реклама - с целью создания имиджа фирмы.
В зависимости от группы видов товаров используются:
печатная реклама;
реклама в прессе;
реклама на радио;
реклама на телевидении;
кино - видеореклама;
выставки и ярмарки;
рекламные сувениры;
прямая почтовая реклама;
внешняя реклама;
компьютерная реклама.
Прямой маркетинг- целенаправленное обращение непосредственно к фактическим или потенциальным потребителям товара или услуги с использованием постоянно обновляемой и пополняемой адресной базы данных.
Главный вид прямого маркетинга - прямая почтовая реклама.
Средства стимулирования потребителей : - купоны, зачетные талоны, образцы товаров, премия, наборы по льготным ценам, набор по сниженным ценам; конкурсы, лотереи, игры.
Средства стимулирования посредников :
а) при увеличении объемов закупок - снижение цен за большой объем покупки;
б) при покупке нового товара - скидки за приобретение нового товара;
в) при рекламировании товара посредниками - зачет за рекламу;
г) конкурсы, премии, продажи, сувениры.
Средства стимулирования продавцов : конкурсы, премии, подарки, путевки, сувениры и др.
Персональная продажа - устная презентация товара во время беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями товара с целью продажи.
Типы продавцов, реализующих персональные продажи:
а) сотрудники подразделений фирмы;
б) агенты, представители фирмы, коммивояжеры;
в) продавцы специальных магазинов;
г) продавцы магазинов самообслуживания.
Наиболее широко прямые продажи используются для товаров производственного назначения.
Пропаганда (publicity, public relationz) - способ стимулирования спроса на товар путем размещения важных новостей или получения благоприятных отзывов в СМИ.
Основные инструменты пропаганды:
· работа в СМИ;
· проведение мероприятий по работе с общественностью (экскурсии, дни открытых дверей, фестивали и др.);
· собственные публикации деятельности фирмы.
Выставки и ярмарки - коммерческие мероприятия, участие в которых дает фирмы возможность определения возможного спроса на продукцию, найти новых клиентов, наладить контакты деловом мире, сравнить свою продукцию с товарами конкурентов, встретиться с клиентами, заключить соглашение.
Планирование продвижения товара
Этапы планирования.
2.1. Определение целей и объектов рекламной компании.
Экономические цели:
· рекламный доход;
· рекламная прибыль.
Внеэкономические цели:
· ознакомление потребителей с новым товаром, новой торговой маркой, новой фирмой;
информирование потребителей о товаре, его параметрах, снижении цен, цели продажи;
создание и поддержка имиджа фирмы;
отделение товаров фирмы от продукции конкурентов;
поддержка приверженности потребителей товарам фирмы;
влияние на привычки потребителей продукции;
повышение уровня популярности продукции;
формирование у потребителей приверженности к товару;
формирование желания следовать примеру потребителей продукта.
Зачем определяется цель? Для ответа на вопросы:
что является объектом рекламы;
какую информацию нужно сообщить потребителям;
какие аспекты следует акцентировать;
рациональные или эмоциональные мотивы следует выбирать.
2.2. Определение целевой аудитории.
Целевая аудитория, ее социально-демографические характеристики, поведенческие факторы потребителей, психографические и др. дают возможность знать мотивы этой аудитории а, следовательно, повысить эффективность рекламы.
2.3. Выбор средств рекламы.
Критерии выбора носителей рекламы:
· объекты или цели рекламы;
· охват целевой аудитории;
· стоимость рекламы.
8.3. Фирменный стиль
Фирменный стиль–приемы, обеспечивающие узнавание всех изделий фирмы и выделяющие фирму и ее изделие среди конкурентов.
Элементы фирменного стиля:
товарный знак (марка, фирменная марка, фирменный знак, эмблема) - полное или сокращенное название фирмы;
фирмовый лозунг (слоган) - девиз фирмы;
фирменный цвет или объединение цветов;
фирменные полиграфические константы (постоянный формат, стиль иллюстраций, текстов и способ их верстки;
единое музыкальное оформление;
фирменный блок (знак и логотип, другие надписи).
Основные функции товарного знака:
защищает собственника от конкурентов;
гарантирует качество товара;
эстетическая - элемент упаковки;
рекламная.
Основные требования к товарному знаку:
простота (отсутствие большого количества мелких деталей);
индивидуальность (оригинальность);
внешний вид;
охраноспособность (знание законодательства стран, куда экспортируется товар).
