Методика расчета цен

Шаг 1. Определение цен в соответствии с целями маркетинговой и ценовой политики:

· максимум прибыли;

· завоевание большой части рынка;

· выживание фирмы.

Шаг 2. Оценка спроса.

Оценка спроса предполагает определение:

· объема и динамики продаж;

· показателей эластичности спроса;

· экономические и психологические возможности покупателей.

·

Рисунок 9 – Закон спроса

Выяснить реакцию покупателей на изменение цены можно по показателю ценовой эластичности (Е):

К1 + К2

Ц1 + Ц2

где, К1, К2 - величина спроса;

Ц1, Ц2 - цены.

Шаг 3. Оценка затрат:

3.1 Расчет составляющих полных затрат;

3.2 Определение цены, наиболее выгодной для фирмы;

3.3 Определение связи между ценой, объемом продаж и прибылью.

Этот этап связан с анализом безубыточности. Точка безубыточности (количество товаров, при котором доход равен полным затратам).

Шаг 4. Изучение цен конкурентов

4.1. Определение уровня цены и ее структуры в сравнении с ценами на аналогичные товары фирм-конкурентов. Цена корректируется с учетом технико-экономических параметров качества и др. составляющих конкурентоспособности товара.

4.2. Приведение цен к единым условиям поставки.

4.3. Корректировка цены с учетом возможной реакции конкурентов.

Шаг 5. Определение уровня цен - выбор метода ценообразования, который зависит от целей ценовой политики и реализуется определенной ценовой стратегией.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предполагают установление цен на уровне готовности платить за соответствующий товар.

Этому методу соответствуют:

5.1 Стратегия “снятия сливок” - для рыночной стратегии при которой:

а) продаются товары - новинки, защищенные патентами;

б) спрос превышает предложение;

в) фирма является монополистом на рынке;

г) низкая эластичность спроса;

д) покупатели принимают высокую цену как свидетельство высокого качества товара;

е) конкуренция ограничена.

5.2 Стратегия проникновения - на новые рынки, при этом цены ниже.

5.3 Стратегия престижных цен - высокие цены на сегментах рынка с низкой эластичностью спроса, где ценят качество товара, товарную марку и престижность.

5.4 Стратегия неокругленных цен - (1.99, 699 и др.)

5.5 Стратегия комплексного ценообразования - на пакет услуг.

5.6 Стратегии гибких, эластичных цен - разный уровень цен в зависимости от возможностей покупателя заплатить и умения торговать.

5.7 Стратегия стабильных, неизменных стандартных цен.

Методы установления цен по затратам на производство и реализацию продукции базируется на затратах. При этом цены определяются по:

а) затратам;

б) затратам и проценту от них;

в) затратам и фиксированной сумме.

Методы ценообразования ориентированные на сбыт. Так, цена, обеспечивающая определенную прибыль, определяется следующим образом.

П = Д - З = Ц х К - [ Зф + Зпер х К ],

где П - прибыль; Д - доход; З - затраты полные; Ц - цена; К - количество товара; Зф - затраты фиксированные; Зпер - затраты переменные.

Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов, - при этом цены могут быть низкие, высокие или на уровне конкурентов.

5.8. Стратегия низких цен.

Цели: вытеснить конкурентов;

завоевать массового покупателя;

завоевать значительную часть рынка.

Используется в случаях:

а) для начального периода продаж товаров, не имеющих патентной защиты;

б) для рынка с высокой эластичностью спроса;

в) для ситуации, когда благодаря увеличению объемов производства и сбыта продукции затраты производства уменьшились;

г) в обстоятельствах, когда низкие цены не устраивают конкурентов.

5.9 Стратегия ценового лидера - установление цен в зависимости от ценовой стратегии конкурентов на определенный товар.

Шаг 6. Установление цены на товар

Фирма выбирает одну из стратегий: единые цены или дифференцированные цены.

6.1 Стратегии единых цен - одинаковые цены для всех (например, каталог).

6.2 Стратегия дифференцированных цен - скидки или надбавки к среднему уровню цен: для разных рынков, сегментов, потребителей с учетом местонахождения рынка, его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций и др.

Стратегия используется в случаях:

· рынок легко сегментируется;

· конкуренты не могут продавать товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает товары по высоким ценам;

· затраты на внедрение дифференцированных цен - покрываются

дополнительными поступлениями от их введения;

· не противоречат цены существующему законодательству и не вызывают у покупателей чувство обиды или неприязни.