Стратегия современного предпринимательства связана с формированием и развитием целевого маркетинга. Выделяют три этапа целевого маркетинга:
1) выбор целевого рынка;
2) сегментирование рынка;
3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.
В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора целевого сегмента:
1) достаточность и доступность информации относительно рассматриваемого сегмента или разработанность методологии, позволяющей эту информацию получить, если же изучение информации невозможно или стоит слишком дорого, такой сегмент нельзя считать эффективным;
2) доступность выбранного сегмента, то есть обеспеченность реальных возможностей для его реализации (каналов товародвижения, рекламного воздействия и т. п.), а не ориентация на мифические каналы;
3) потенциальная емкость рыночного сегмента должна быть достаточной для окупаемости производственных и маркетинговых затрат и получения прибыли. Этот критерий сдерживает предприятия от дробления на чрезмерно мелкие сегменты, при которых затраты могут не окупиться.
Как правило, компании выделяют несколько крупных сегментов рынка, на которые ориентируют свое внимание.
Наряду с этим, значительное развитие в настоящее время получила ориентация на стратегию рыночных ниш. Возможность отыскать на рынке очень узкую область, место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами, очень важна для успеха в бизнесе. Ряд крупных корпораций с помощью рыночных ниш пытаются найти способы наиболее полного удовлетворения широкого круга потребительских предпочтений.
Более низкие уровни - локальный и индивидуальный ориентированы на удовлетворение потребительского спроса на соответствующих уровнях.
Для наиболее полного учета и реализации потребительских предпочтений актуально сегментирование рынка, проводимое по ряду параметров:
-географическому принципу;
-демографическому принципу;
- психологическому принципу;
- поведенческому принципу.
В современных условиях все большую популярность получает сегментирование по набору переменных. При этом ориентир делается на возможно менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.
Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целевых сегментов рынка:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыночных сегментов. Такая ориентация маркетинга была распространена повсеместно до 60—х гг. В настоящее время ее используют только немногие компании.
Стратегия дифференцированного маркетинга выступает в качестве альтернативной рассмотренной стратегии недифференцированного маркетинга. Компании разрабатывают специальные программы маркетинга по нескольким сегментам рынка. Сопоставление программ, как правило, требует дополнительных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополнительные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.
Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли. Стратегия концентрированного маркетинга обычно используется тогда, когда выявляются рыночные сегменты, потребность в которых недостаточно удовлетворена и которые не обслуживаются конкурирующими фирмами.
Для того, чтобы получить конкурентные преимущества, предприятие должно определить способы и реализовать стратегию дифференцирования продукции и позиционирования (представления) товара на рынке.
Дифференцирование — разработка существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Важнейшие составляющие процесса дифференциации:
— дифференцирование продукта;
— дифференцирование услуг;
—дифференцирование персонала;
— дифференцирование каналов распределения. Позиционирование на рынке — действия по обеспечению товару, четко отличному от других товаров, благоприятного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
При этом компания ориентируется как на то, чем является товар, так и на то, как она хочет представить его целевому рынку.
