Методика проведения маркетинговых исследований. Методы прогнозирования. Сценарный прогноз. Маркетинговые стратегии
Маркетинговое исследование является ключевым мероприятием для определения масштабов инвестиционной и производственной программы, производственной мощности предприятия, требуемой технологии и для выбора места осуществления проекта.
При оценке эффективности инвестиционного проекта может осуществляться маркетинговое исследование конкурентной среды предприятия, а также исследование на макроуровне.
Исследование конкурентной среды предполагает определение основных параметров целевого рынка, его емкости и тенденций развития, уровень конкуренции на рынке, определение ключевых факторов конкурентоспособности.
Определение общей ситуации на рынке осуществляется по следующей схеме.
Дальнейший анализ предполагает выявление и анализ показателей деятельности основных конкурентов, тенденции, которые наблюдаются в распределении сил различных компаний на рынке (в том числе долей рынка), главные принципы и законы целевого рынка, факторы, определяющие успех его лидеров (если это актуально для данного рынка).
Анализ целесообразно дополнить анализом конкурентов со стороны товаров/услуг субститутов, прогнозом проникновения продукции на рынок, прогнозом динамики изменения спроса.
В том случае, если предприятия отрасли в большой степени зависят от поставщиков сырья/материалов, целесообразно обозначить основные тенденции, свойственные рынку, на котором предприятие осуществляет закупку сырья/материалов.
Анализ конкурентной среды должен резюмироваться определением рыночных позиций предприятия по отношению к основным конкурентам по следующим параметрам:
- уровень качества;
- уровень цен;
- стратегические преимущества.
Исследование на макроуровне осуществляется на основе PEST-анализа и систематизирует ряд недиверсифицируемых факторов, влияющих на целевой рынок. Для проведения подобного исследования наиболее целесообразно использовать данные официальной статистики (Росстат, МЭР).
При недостаточности данных, доступных в открытых источниках, возможно использование метода аналогий.
Совокупность прогнозных данных макросреды и конкурентной среды позволяют осуществить формирование нескольких сценариев развития предприятия в будущем.
Сценарные варианты развития формируются на основе:
- выбранной стратегии («Удержание рынка», «Географическая экспансия» и «Экспансия + выход на новые сектора рынка» и т.д.);
- изменения недиверсифицируемых факторов внешней среды, таких как, например, макроэкономические показатели («Пессимистический», «Базовый», «Оптимистический»).
При определении стратегии предприятия необходимо освещать следующие вопросы:
− продукция и политика в отношении продукции (ассортимент продукции);
− установление цен на продукцию (диапазон цен);
− рекламные мероприятия на этапах до и после начала производства (набор мер по информированию);
− мероприятия по организации распределения и сбыта (набор мер по распределению).
Маркетинговое исследование завершается прогнозом:
- стоимости реализации маркетинговых мероприятий;
- прогнозом продаж.
Прогноз продаж должен быть сделан для каждого сценария развития в разрезе продуктов и услуг. Для железнодорожной компании целесообразно осуществлять прогноз в разрезе продаж ОАО «РЖД» и сторонним потребителям.