Элементы теории игр

Укрепить позиции Starbucks в качестве ведущего поставщика лучшего в мире кофе, придерживаясь при пом традиционных для компании принципов ведения бизнеса.

При принятии решений компания руководствуется шестью принципами.

■ Создавать благоприятную рабочую среду,* которой все относятся друг к другу с уважением.

■ Сделать разнообразие неотъемлемым компонентом деятельности.

■ Руководствоваться высокими стандартами качества при покупке, обработке и продаже нату­рального кофе.

■ Постоянно бороться за удовлетворение клиентов.

■ Положительно влиять на общество и окружающую среду.

■ Понимать, что прибыльность бизнеса необходима для будущего успеха.

Starbucks стремится быть лидером • охране окружающей среды.

Неудивительно, что успех Starbucks породил целую толпу подражателей, в том числе и прямых кон­курентов, таких как Caribou Coffee, Costa Coffee и Coffee Republic. В последнее время создается впечат­ление, что каждый продает свою собственную марку отборного кофе. Чтобы сохранить феноменальные темпы роста на таком высококонкурентном рынке, Starbucks разработала дерзкую комплексную стра­тегию роста. Приведем ее основные составляющие.

■ Дальнейшее расширение сети кофеен. Почти 85% продаж компании Starbucks приносят ее кофейни. Поэтому неудивительно, что компания открывает новые точки с головокружительной быстротой. Шесть лет назад у Starbucks было только 1015 кофеен, а за один только 2004-й год она открыла 1415 кофеен. Может показаться, что кофейни Starbucks уже повсюду, однако у компании огромные перспективы расширения бизнеса. Например, во всем штате Индиана толь­ко одна кофейня Starbucks, а в штатах Алабама, Арканзас, Миссисипи и Теннесси их вообще нет. Компания намерена пробиться даже в такие города, как Нью-Йорк, Париж и Лондон, не­смотря на обилие в них разного рода кафе и ресторанов. Шульц приводит в качестве примера канадский город Ванкувер, где две кофейни Starbucks расположены прямо напротив друг друга и обе получают больше миллиона долларов прибыли в год, что значительно выше среднего по­казателя в сети Starbucks.

■ Кроме открытия новых кофеен, Starbucks расширяет ассортимент меню, экспериментируя с раз­личными продуктами, от пончиков Krispy Kreme и сэндвичей Fresh Fields до греческих салатов и разнообразных чипсов. Компания надеется, что такое "пестрое" меню позволит полнее удов­летворить запросы посетителей.

■ Новые каналы розничных продаж. Больше всего кофе покупают в магазинах для домашнего потребления. Зная об этом, Starbucks также продает свою продукцию в супермаркетах. Однако вместо того чтобы напрямую конкурировать с такими гигантами, как Nestle (кофе торговой мар­ки Nescafe) и Kraft (кофе торговых марок Maxwell House и Sanka), Starbucks заключила договор с последней. Согласно условиям договора, Starbucks обжаривает и упаковывает кофе, a Kraft продает его и распространяет. Обе компании в выигрыше: Starbucks обеспечивает продажи своего кофе в 25 тысячах супермаркетов, где работают три с половиной тысячи продавцов ком­пании Kraft. A Kraft включает в свой ассортимент известнейшую торговую марку высококачест­венного кофе и быстро осваивает быстроразвивающийся сегмент первосортного кофе.

■ Кроме заключения сделок с другими компаниями и супермаркетами, в арсенале Starbucks есть и другие методы выведения продукции на рынок. Вот лишь некоторые примеры. Киоски Starbucks есть в более чем шестидесяти гостиницах сети Marriott. В отелях Westin и Sheraton постояльцам бесплатно предлагают пакетики кофе Starbucks. А недавно Starbucks подписала договор об от­крытии кофеен в книжных супермаркетах Waferstane's. Компания также продает элитные сорта кофе и чая, подарки и аксессуары по каталогам на промышленном и потребительском рынках. А электронная страница компании, Starbucks. com, стала чем-то вроде "портала стиля жизни", где можно купить кофе, чай, аксессуары для приготовления кофе и чая, компакт-диски, подарки и предметы для коллекционирования.

■ Концепции новых товаров и магазинов. В целях расширения своей торговой марки на новые товарные категории Starbucks договорилась о партнерстве с несколькими фирмами, Например, подписан договор с PepsiCo о размещении логотипа Starbucks на бутылках с напитками Frappuccino и DoubleShot. Мороженое Starbucks, которое производится на совместном с компа­нией Breyer's предприятии, сегодня является ведущей торговой маркой кофейного мороженого. Starbucks также рассматривает новые концепции своих кофеен. Компания тестирует концепцию Cafe Starbucks, семейного бистро в европейском стиле с разнообразным ресторанным меню. Также в процессе тестирования находится сеть заведений Cicardia — нечто вроде богемной ко­фейни с пледами, с компьютерами, подключенными к Интернету, с живой музыкой и неизменным фирменным кофе.

■ Международный бизнес. Наконец, компания Starbucks "глобализировалась". В 1996 году у ком­пании было лишь одиннадцать кофеен за пределами Северной Америки, в 2003 году их коли­чество резко увеличилось за счет освоения двадцати четырех иностранных рынков, в том числе благодаря открытию тысячи кофеен в Азии и шестисот в Европе. Сегодня компания стремительно осваивает Латинскую и Южную Америку, где к 2005 году планируется открыть девятьсот кофеен.

До настоящего времени стратегия развития компании Starbucks приносила положительные резуль­таты, однако некоторые аналитики сомневаются в том, что ее можно использовать и дальше. В чем про­блема? Некоторые критики считают, что компания слишком широко эксплуатирует свою торговую мар­ку. "В кофейне Starbucks кофе с молоком стоит больше трех долларов, потому что предполагается, что это продукт высшего сорта, — заявляет один из таких критиков. — Поэтому когда вам в самолете подают точно такой же кофе с надписью Starbucks бесплатно, это не может не удивлять". Другие опасаются, что стратетя развития слишком широкомасштабна и Starbucks не сумеет распределить ресурсы между подразделениями, а ее деятельность станет слишком распыленной.

И все же большинство верят в успех компании. Некоторые даже находят сходство между Starbucks и McDonald's, которая благодаря заурядному гамбургеру достигла такого невиданного успеха. "Тот же акцент на одном товаре, освоение зарубежных рынков, быстрое достижение ведущих позиций в новой нише, — говорит Стив Кент, аналитик компании Goldman Sachs, — все это можно повторить и в отноше­нии компании Starbucks". Только время покажет, повторит ли Starbucks успех McDonald's, — все зависит от того, насколько успешно она будет управлять своим развитием. Сегодня дела компании действитель­но идут в гору. Но чтобы не стать жертвой собственного успеха, компании Starbucks следует соблюдать осторожность.

Вопросы

1. Что вдруг заставило людей по всему миру с радостью платить втрое, а то и вчетверо больше за чаш­ку кофе?

2. Сравните стратегии роста бизнеса, которой придерживаются компании Starbucks и McDonald's. Чем различаются эти стратегии и как можно объяснить различия?

3. Оцените сильные и слабые стороны компании Starbucks, возможности и угрозы, с которыми она сталкивается. Как могут повлиять на бизнес компании такие тенденции, как увлечение здоровым образом жизни и питанием, старение населения, антиглобализм?

4. Классифицируйте позиции Starbucks на основе матрицы "рост/доля рынка" BCG. Какие последс­твия могут ожидать компанию?

5. Если говорить о будущем, то в каком месте матрицы BCG окажется, по вашему мнению, компания Starbucks? Какую стратегию вы порекомендовали бы Starbucks исходя из ваших оценок ее будущего положения?

6. Насколько соответствуют элементы стратегии компании Starbucks ее миссии?

Источники. Адаптировано из следующих работ: Nelson D. Schwartz, "Still perking after all these years", Fortune (24 May 1999), p. 203-210; Janice Matsumoto, "More than mocha — Cafe Starbucks", Restaurants and Institutions (1 October 1998); Key Barron, "The cappuccino conundrum", Forbes (22 February 1999), p. 54-55; Stephane Fitch, "Lane grande, extra forth", Forbes (19 March 2001), p. 58; Richard Papiemik, "Starbucks still taking bows in long-running coffeehouse show", Nation's Restaurant News (12 February 2001), p. 11, 78; Jackueline Dougherty, "Make it decaf", Barrons (20 May 2002), p. 20-21; Mary Chung, "Starbucks behind the froth of expansion", rT.com (27 May 2003); Astrid Wendlandl, "Brands brew a coffe coup", Financial Times (26 June 2003); Business Wire, "Starbucks celebrates milestone" (15 July 2003); информация с сайта www. Starbucks.com (July 2003).

Элементы теории игр

До этого момента, рассматривая задачи принятия решений, мы предполагали, что выбор оптимального решения всегда осуществляется каким-либо одним лицом – «лицом, принимающим решение». Теперь мы рассмотрим ряд задач, которые предполагают наличие нескольких независимых, но в равной степени заинтересованных в конечном результате участников. Кроме того, все решения всеми участниками будут приниматься в условиях неопределенности, а оптимальное значение целевой функции для каждого из них будет зависеть от решений, принимаемых всеми участниками. Классы подобных задач, т.е. задач, исследующих ситуации, в которых принятие решения зависит от нескольких участников, рассматривается в специальном разделе математики – Теории игр.

Исходя из всего сказанного, можно дать следующее формальное определение Теории игр как науки. Теория игр – это раздел математики, в котором исследуются математические модели принятия оптимальных решений в условиях конфликта, т.е. в условиях столкновения сторон-участников, каждый из которых стремится повлиять на развитие конфликта в соответствии со своими собственными интересами. Примером таких ситуаций может служить маркетинговые исследования и большинство задач планирования в экономике.

Как уже отмечалось, решение в теории игр принимается, помимо всего прочего, в условиях неопределенности. На практике это означает, что лицо, принимающее решение (в дальнейшем мы будем называть его игроком), располагает информацией лишь о множестве возможных ситуаций, в которых он может оказаться, о множестве решений (в дальнейшем мы будем называть их стратегии), которые он может принять и о количественной оценке того выигрыша, который он мог бы получить, при выборе в данной ситуации данной стратегии. Неопределенность в такой ситуации является следствием деятельности других игроков по достижению их собственных целей – получение максимального выигрыша.

Пусть для проектируемой системы можно указать набор возможных условий, в которых предстоит ей функционировать, то есть набор возможных ситуаций:

Можно также указать определенный набор вариантов ее структуры, то есть набор альтернатив

Из этого перечня выбирают альтернативу наиболее эффективную в смысле минимального влияния на функционирования системы отклонений от нормальных условий.

Выбор наилучшей альтернативы часто затруднен, поскольку информация о возможных ситуациях недостаточна или отсутствует. В этих случаях могут быть полезны методы и модели теории игр. Составим матрицу альтернатив и состояний: .

- альтернативы, одну из которых мы хотим выбрать

- возможные отклонения от возможных условий.

- эффективность альтернативы в условиях .

Таблица, в которой записывают правила игры, в теории игр называют платежной матрицей. Эта таблица содержит выигрыши игрока А, называемого максимизирующим игроком, и проигрыши игрока В, называемого минимизирующим.

Если выигрыш одного партера равен проигрышу другого, то такие игры называют антагонистические. Рассмотрим пример такой игры (таблица. 1)

табл. 1