■ Маркетинг в системе стратегического планирования.
■ План маркетинга.
■ Организация маркетинга в компании.
■ Маркетинговый контроль.
■ Реализация планов маркетинга.
■ Резюме.
■ Заключительный пример. Starbucks — как маленькие зернышки породили большие успехи.
Вводный пример. Бедные бренды роскошных товаров
И хотя большинство из нас и думать не думают о том, чтобы прикупить за 2000 евро пару мокасин из крокодиловой кожи от Gucci, находятся отдельные личности, которые страстно жаждут их.
"Blue Circle Cafe нам нравится больше, чем Sotto Vento", — заявляет Стен, сын норвежского миллионера. Sotto Vento, что на элитном курорте Коста-Смералъда, слывет самым известным диско-баром на Сардинии, но, по словам Стена, "там уже толпятся "Ролексы".
В заявлении Стена есть своя логика. Большинство из нас не видят никакого смысла в покупке пары туфель фирмы Gucci из крокодиловой кожи за 2000 евро, однако есть люди, которые мечтают о них. По словам Стена, те, кто хотят покрасоваться такими вещами, едут на Антибские острова или в Сан-Тропе. Коста-Смеральда — другое дело. Звезды вроде Сильвестра Сталлоне, Тома Круза и Николь Кидман отправляются туда, чтобы не быть на виду. Они носят одежду от Gucci, Prada или Versace не для того, чтобы продемонстрировать свое богатство, а просто потому, что эти марки продаются в местных магазинах. И если престижные торговые марки придают блеск простым смертным, высшая элита, отдыхающая на Коста-Смеральда, придает блеск этим торговым маркам.
Коста-Смеральда сохраняет свою эксклюзивность, потому что не расширяется и хорошо охраняется, а добраться туда можно только на вертолете или личной яхте. Впрочем, с недавних пор для престижных торговых марок, продукцию которых столь охотно носят модные курортники, настали трудные времена. Многие компании — производители предметов роскоши были основаны в 1950-х годах итальянскими предпринимателями и дизайнерами, которые сейчас достигли пожилого возраста, а их потомкам не хватает дизайнерских и управленческих навыков для того, чтобы справиться с полчищами конкурентов. Болезненный удар по продажам продукции престижных марок нанесло замедление экономического роста в мире.
"Новым подходом" для производителей предметов роскоши стал контроль над всей цепочкой создания ценности — от изготовления товара до его распределения, продажи и маркетинга. Контроль обходится дорого, поскольку затраты на рекламу достигают 35% от суммы продаж, а аренда престижных торговых площадей составляет порядка 10 тыс. евро за квадратный метр. Чтобы покрыть такие издержки, требуются огромные объемы продаж и значительный оборотный капитал, чего нет у большинства семейных предприятий. По словам Седрика Магнелии из банка Credit Suisse First Boston, рост продаж за счет расширения торговых марок в таких отраслях, как парфюмерия, сошел на нет. Не представляется возможным и дальнейшее развитие бизнеса за счет традиционного подхода, когда дизайнеры поддерживают свой имидж, создавая изумительные, но убыточные модели "высокой моды", а прибыль получают, продавая права на использование торговой марки производителям сумочек, духов И шарфиков. Связи с "низким бизнесом" вредят репутации торговых марок предметов роскоши. Компании TAG Нвиег и Porsche, попытавшись пойти таким путем, получили рост продаж и — увы1 — заметное падение репутации и вернулись на свой традиционный рынок "высокой моды".
Стратегия "нового подхода" означает создание конгломератов компаний, производящих предметы роскоши. Эта стратегия выгодна компаниям-участникам: они совместно ведут переговоры с магазинами о расширении торговых площадей; приобретают навыки в новых отраслях за счет сотрудничества друг с другом; получают доступ к новым капиталам и управленческим кадрам. Два крупнейших объединения такого рода — две французские компании: LVHM, владеющая торговыми марками Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy и др., и Swiss Richemont, которой принадлежат марки Carrier, Dunhili и Piaget.
Стратегия создания конгломератов приобретает все большую популярность: Gucci поглотила итальянскую обувную фирму Sergio Rossi, a LVHM и Prada вместе завладели фирмой Fend/ с ее знаменитыми сумочками Baguette. Лоран Пешо из Швейцарской федерации изготовителей часов считает, что для многих известных, но мелких компаний единственный выход — продаться какому-нибудь конгломерату: "В связи с глобализацией все дорожает, особенно реклама. У крупных компаний хватит денег для продвижения товаров, а потребители будут и дальше охотно покупать бренды, с которыми хорошо знакомы".
Впрочем, в данной сфере об эффекте синергизма говорить практически не приходится. Клер Кент из компании Morgan Stanley Dean Witter говорит: "Экономия средств, которая якобы происходит при поглощении мелких фирм, — не более чем иллюзия". О каком эффекте синергизма можно говорить на рынке, где привлекательность товаров заключается в уникальности их дизайна, изготовления и продвижения? Фирма Hermes хвастается, что на изготовление сумки Kelly уходит времени больше, чем на сборку автомобиля BMWI Даже если сокращение себестоимости представляется простым и логичным шагом, оно может нанести вред репутации торговых марок. Руководство Richemont затратило немало сил и средств, доказывая, что заводы, выпускающие ручки марки Mont Blanc, не делают ручки Cartier.
Широкий ассортимент продукции компании LVHM и ее устойчивая позиция на японском рынке помогли ей пережить экономический спад с меньшими потерями, чем большинство конкурентов; достаточно сравнить ее доходы с доходами фирмы Gucci, продажи которой значительно снизились из-за ошибок в организации розничной торговли и затянувшейся борьбы за компанию Yves St. Laurent, которая не хотела сдаваться без боя.
Некоторые производители предметов роскоши, такие как ftofex, Mondane Watch и Prada, сопротивляются внедрению "нового подхода". Mondane собирается и впредь заниматься исключительно производством фирменных часов, а фирма Rolex готова до последнего бороться за свою независимость, пусть даже отпрыски миллионеров вроде Стена не носят часов этой марки [1 ].
Вопросы
1. Почему люди хотят владеть предметами роскоши?
2. Противоречат ли желаниям потребителей те факторы, которые толкают к объединению компании — производители предметов роскоши?
3. Можно ли считать пренебрежительное отношение Стена к "толпе "Ролексов" признаком того, что этой марке не удастся остаться независимым производителем модных часов?
Введение
Не только производители предметов роскоши, описанные во вводном примере, но и любая компания нуждается в стратегии, позволяющей приспосабливаться к переменам на рынке. Не существует стратегии, одинаково подходящей всем. Каждая компания должна найти свой путь, лучший с точки зрения ее позиции на рынке, возможностей, задачи ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. С его помощью руководство компании получает информацию и исходные данные, необходимые для разработки стратегического плана. Кроме того, стратегическое планирование — первый этап маркетингового планирования — и определяет роль маркетинга в организации. Стратегический план направляет маркетинговую деятельность компании, которая вместе с работой других ее подразделений служит достижению стратегических целей компании.
В этой главе мы рассматриваем три этапа стратегического планирования: во-первых, составление стратегического плана и его влияние на маркетинг; во-вторых, собственно маркетинговую деятельность; в-третьих, реализацию маркетингового плана.
Стратегическое планирование Планирование: обзор
Многие компании ведут свою деятельность безо всякого плана. Руководство новых компаний обычно слишком занято другими делами и не находит времени для планирования. В мелких компаниях считают, что планирование необходимо только крупным фирмам. В зрелых компаниях полагают, что раньше они прекрасно обходились без планирования и проживут без него и дальше; они не желают тратить время на составление планов. Можно услышать мнение и о том, что изменения на рынке происходят слишком быстро, и план устареет, не успев принести пользу [2].
Отказываться от планирования значит планировать провал. Зато последовательная реализация всех этапов планирования дает преимущество компаниям любого типа: крупным и мелким, новым и зрелым — стимулирует системное мышление; заставляет руководство компании четко формулировать задачи и методы; улучшает координацию усилий подразделений компании и позволяет четко сформулировать желаемые цели. Утверждение о том, что планирование малоэффективно в изменчивой среде, не выдерживает критики. Тщательное планирование помогает компании вовремя заметить и оперативно отреагировать на внешние изменения, лучше подготовиться к внезапным переменам. Планирование могло бы спасти Carrefour [3] — крупнейшую торговую сеть в Европе, которая сначала вынуждена была резко снизить цены в связи с распространением Интернет-торговли, а затем, с большим опозданием, взялась за разработку стратегии электронной торговли, затратив на нее ни много ни мало миллиард евро [4].
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
■ Годовой план — это краткосрочный план на период в один год. В нем раскрывается текущее положение компании, ее цели, стратегия, программа действий, бюджет и средства контроля за выполнением плана. Например, для нефтяной компании наподобие ВРв годовой план может войти следующий пункт: сохранение прибыльности в период продолжительного кризиса на Ближнем Востоке и замедления экономического роста в Европе.
■ Долгосрочный план составляется на ближайшие несколько лет. В нем описываются основные факторы и силы, которые будут воздействовать на компанию в этот период. Этот план содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии их достижения и требуемые для этого ресурсы- Долгосрочный план ежегодно пересматривается и обновляется, так что у компании всегда есть текущий долгосрочный план. Годовые и долгосрочные планы компании касаются текущей деятельности и способов ее успешной реализации. Для компании ВР в долгосрочном плане рассматриваются будущие объемы добычи нефти и стратегии освоения таких новых рынков, как Китай.
■ Стратегический план, общий план на неопределенный период в будущем, позволяющий компании приспособиться к постоянно изменяющимся внешним условиям таким образом, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих возможностей. Речь идет о процессе достижения и сохранения стратегического баланса между целями, ресурсами компании и изменяющимися рыночными перспективами. Компания ВР предлагает новую трактовку своего названия — "Больше чем бензин" ("Beyond Petroleum"), что отражает взгляды ее руководства на будущее компании с учетом экологических аспектов и постепенным отказом от двигателей внутреннего сгорания [5].
Годовой план — это краткосрочный план на период в один год, раскрывающий текущее положение компании, ее цели, стратегию, программу действий, бюджет и средства контроля за выполнением плана.
Долгосрочный план — это среднесрочный план, который составляется на ближайшие несколько лет, характеризует основные факторы и силы, которые будут воздействовать на компанию в этот период. Описывает долгосрочные цели, стратегии их достижения и требуемые для этого ресурсы.
Стратегический план — это общий план на неопределенный период в будущем, описывающий концепцию реагирования компании на постоянно изменяющуюся рыночную среду с целью максимально выгодной реализации возможностей бизнеса при сохранении стратегического равновесия между целями, ресурсами и нестабильными рыночными перспективами.
Стратегическое планирование служит основой для разработки плана маркетинга. Оно начинается с формулировки общей цели и миссии фирмы, на основе которых формулируются конкретные цели компании. Затем происходит сбор и анализ информации о компании, конкурентах, рынке и влияющих на бизнес факторах окружающей среды. В результате SWOT-анализа компания получает представление о своих сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Руководство решает, какими видами деятельности следует заниматься и какие ресурсы выделить для каждого из них. После этого формулируются стратегические цели, на выполнение которых направлена деятельность компании. Затем каждое подразделение компании разрабатывает маркетинговый и другие планы, подчиненные общему плану компании. Маркетинговые планы составляются для подразделений компании, отдельных товаров и рынков. В отличие от стратегических маркетинговые планы более детально рассматривают конкретные маркетинговые возможности. Например, штаб-квартира крупнейший в мире компании по производству продуктов питания Nestle, находящаяся в швейцарском городе Вевё, разрабатывает общий стратегический план. Далее каждое стратегическое подразделение компании, например по производству кондитерских изделий, разрабатывает собственные стратегические планы. Те, в свою очередь, служат основой для стратегического планирования в подразделениях компании в других странах. На каждом из этих уровней разрабатываются маркетинговые и другие функциональные планы. Наконец, разрабатываются планы для отдельных торговых марок, таких как KitKat, Nescafe и Friskies Felix, применительно к национальным рынкам.
Планирование
Планирование, будь то стратегическое, маркетинговое и т.д., обычно состоит из четырех этапов: анализа, составления плана, реализации и контроля (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Анализ рынка, составление плана, реализация и контроль
■ Анализ. Планирование начинается с максимально полного анализа положения компании. Компания должна изучить и осмыслить факторы окружающей среды, чтобы найти привлекательные возможности и избежать внешних угроз. Она должна оценить свои сильные и слабые стороны, текущие и запланированные маркетинговые мероприятия и определить, какие возможности выгоднее всего использовать. Анализ позволяет получить информацию и исходные данные, которые понадобятся на каждом следующем этапе.
■ Планирование. В ходе стратегического планирования компания решает, какие направления бизнеса она будет развивать. Маркетинговое планирование включает в себя выбор маркетинговой стратегии, которая поможет компании достичь общих стратегических целей. Центральное место в этом процессе отводится разработке следующих видов планов: маркетинга, товара, торговой марки.
■ Реализация. На этом этапе стратегические планы превращаются в конкретные действия, направленные на достижение целей компании. Реализацией планов маркетинга занимается как персонал компании, так и внештатные сотрудники и представители компаний-партнеров.
■ Контроль. На этом этапе проводится измерение и оценка результатов выполнения планов и других действий, а также, при необходимости, принимаются меры по корректировке планов и методов реализации. Оценка выполнения плана дает информацию, которая может быть использована в дальнейшем планировании.
Стратегический план
Стратегический план содержит несколько частей: миссию, стратегические цели, результаты стратегического аудита, SWOT-анализа и портфельного анализа, цели и стратегии. Разработка всех этих компонентов также будет важной и для составления планов маркетинга.
Миссия
Формулировка миссии объясняет основную цель деятельности компании. Обычно компании начинают бизнес, уже имея четкую миссию, автором который является обычно основатель компании. По мере освоения новых товаров и рынков миссия постепенно размывается. Но даже если она остается четко сформулированной, это еще не значит, что компания руководствуется ею в своей деятельности. Показательный пример — англиканская церковь, служители которой занялись спекуляцией на международном рынке недвижимости. Забыв о миссии церкви, они решили, что, подобно царю Мидасу, обладают даром обращать в золото все, к чему прикасаются. Однако им пришлось на собственном опыте убедиться в коварстве рынков, которые способны не только расти, но и падать. Практическое освоение этого экономического постулата обошлось англиканской церкви весьма дорого — потерей трети финансовых активов [6J. Если миссия остается четкой, но. утратила свою актуальность в сложившейся ситуации, могут возникнуть проблемы иного характера. Производители предметов роскоши, о которых говорилось во вводном примере, столкнулись именно с такой проблемой.
Если компания потеряла курс и дрейфует в непонятном направлении, руководству следует пересмотреть свои цели и четко и однозначно ответить на следующие вопросы: в чем заключается наш бизнес? Что является ценностью для наших потребителей? Зачем мы занимаемся бизнесом? В чем наша уникальность? Это простые — на первый взгляд — вопросы, но ответы на них найти порой затруднительно. Успешные компании постоянно задают себе эти вопросы и ищут на них ответы, и это — признак уверенности, а не страха.
Многие организации разрабатывают официальные формулировки своей миссии, содержащие ответы на эти вопросы. Формулировка миссии — это изложенное в письменном виде разъяснение предназначения компании, т.е. ответ на вопрос, чего компания хочет достичь в самом общем смысле. Четкое определение миссии играет роль "невидимой руки", которая направляет сотрудников компании, организуя их самостоятельную и при этом направленную на реализацию единой цели деятельность.
Формулировка миссии — это изложенное в письменном виде разъяснение предназначения компании, ответ на вопрос, чего она хочет достичь в самом общем смысле.
Чаще всего компании определяют свой бизнес с точки зрения производимых товаров ("мы делаем мебель") или используемых технологий ("мы — химико-технологический комбинат"). Однако, чтобы быть эффективной, формулировка миссии должна быть ориентирована на рынок.
В чем состоит наш бизнес
Задавать этот вопрос весьма полезно. Отвечать на него следует с точки зрения рынка, на котором работает компания, а не с точки зрения выпускаемых товаров или используемых технологий. Товары и технологии со временем устаревают, а основные рыночные потребности неизменны. Миссия, ориентированная на рынок, объясняет, какие ключевые потребности клиентов удовлетворяет данная компания. Поэтому компания Rolls-Royce не говорит, что поставляет двигатели, а заявляет, что обеспечивает мощность. Бизнес компании Visa— не выдача кредитных карточек, а предоставление клиентам возможности обменивать ценности, такие как деньги на депозитном счету или доля во владении недвижимость, на любые товары и услуги в любой точке земного шара. Компания ЗМш просто изготавливает клейкую ленту, высокотехнологичное оборудование и товары здравоохранения, а помогает людям решать проблемы с помощью самых инновационных технологий.
Кто наши потребители
Это очень важный вопрос. Торговая марка Rolls-Royce всегда ассоциируется с престижем и роскошью. Давайте разберемся, кто. является покупателем нового авиационного мотора Trent от Rolls-Royce. Казалось бы, ответ прост — компании, которые строят самолеты, например Boeing или European Airbus. Если Rolls-Royce убедит их ставить на новые самолеты свои моторы, то получит крупный заказ. Теперь задумаемся — действительно ли в качестве покупателей мотофЙгвыступают те, кто строят самолеты, а не те, кто их эксплуатируют — лизинговые или авиакомпании? Ведь именно они используют двигатели, которыми оснащаются самолеты. А может быть, настоящий покупатель — пилот? Или обслуживающий персонал? Или пассажиры самолета?
