В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует определенный стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой - речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. При этом под «новичками» внешних рынков понимают зарубежные компании, которые впервые выходят на новый для них национальный рынок. Именно они чаще всего сталкиваются с проблемой изменения покупательских преференций, и потому «новички», как правило, используют стратегию занижения цен на свою продукцию по сравнению с ценами более опытныx рыночных контрагентов.
Всего можно выделить тригруппы ценовых стратегий, к которым прибегают компании на внешних рынках:
- пионерные;
- стандартные;
- адаптационные.
Пионерные и стандартиые ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений.
Что каеается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.
Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.
При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынкак, следует учесть основную особенность расчетов экспортных цен, связанную с необходимостью предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. При этом рекомендуется проанализировать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен.
При определении цены на новый продукт используется одна из общих стратегий:
Изменение цены на разных этапах ЖЦТ: по мере достижения продуктом стадии зрелости ценовой фактор становится ключевым для поддержания конкурентоспособности продукта в условиях усиления конкуренции и сужения возможностей дифференциации продукта.
Дифференцирующее ценообразование для продуктов одной продуктовой линии:При следовании данной стратегии на различные продукты одной продуктовой линии устанавливаются разные цены, дифференцирующие, например, наиболее экономичную в эксплуатации модель, стандартную модель и модель самого высокого качества. На какой-то из продуктов цена может устанавливаться с целью защиты от конкурентов или отвоевания у них определенной доли рынка.
На продукты, испытывающие менее жесткую конкуренцию, может быть установлена более высокая цена, компенсирующая потери прибыли, которые несет продажа других «марок».
Другой стратегией является ценовое «пакетирование» (введение цены на «пакет» - набор товаров), когда специальная цена устанавливается для клиентов, одновременно приобретающих несколько позиций продуктовой линии (одна цена на пакет, включающий персональный компьютер с программным обеспечением и принтер).
Во всех подобных случаях дается анализ: насколько потребители в различных странах заинтересованы в экономии средств, готовы тратить свое время в поисках лучшего варианта покупки и т.п
Вариантом подобной методики является стратегия «наживка –крючек»
Ценообразование для различных стран (соотношение стандартизации и дифференциации) Ключевой проблемой для фирм является проблема согласования цен между странами.
Существует два противоположных подхода к решению данной проблемы: 1) добиться схожего позициорования продукта на различных рынках посредством преимущественно стандартизированного ценообразования; и 2) максимизировать прибыльность посредством адаптации цен к различным рыночным условиям. Решение о степени стандартизации ценообразования предоставляет выбор одной из двух основных стратегий:
• Стандартизация цены. Цена устанавливается при уходе продукта с завода. В простейшем варианте эта стратегия предполагает установление фиксированной общемировой цены в головном офисе фирмы. По этой фиксированной общемировой цене происходит реализация продукта на всех рынках, с учетом таких факторов, как курс обмена валют и различия в законодательстве. Это стратегия минимального риска, но при этом фирма отказывается от попыток адекватно реагировать на местные условия, и, т.о., не стремится к получению максимальной прибыли.
• Дифференциация цены. Эта стратегия позволяет каждой дочерней компании или партнеру (агенту, дистрибьютору и т.п.) устанавливать ту цену, которую они считают наиболее подходящей для местных условий – не принимаются попытки скоординировать цены между странами.
Условия продажи учитывают конкретное место доставки и условия оплаты.
