Общественная реклама

Общественная реклама (паблик рилейшнз — PR) направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между инди­видом, группой людей, организацией и обществом в целом путем рас­пространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие — производитель товара (услу­ги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли.

Генеральная цель PR — формирование успеха предприятия в об­ществе. Основные цели PR можно сформулировать следующим образом:

■позиционирование объекта—создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);

■повышение имиджа с помощью ранжирования показателей по
степени значимости;

■ антиреклама — снижение имиджа с целью уменьшить приток клиентов, если предприятие не в состоянии их удовлетворить;

■отстройка от конкурентов — позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);

■контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана вовремя, то эффективна вдвойне.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:

первоначальная (информативная), которая знакомит установлен­ный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, обобщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых и конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателей ориентируют на покупку именно данного товара;

напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ра­нге рекламируемый товар, напоминая о нем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговца и при сезонной распродаже товаров).

Задачами товарной рекламы являются:

■формирование потребности в данном товаре;

■сообщение необходимой информации о товаре;

■обеспечение устойчивого роста сбыта;

■внушение доверия к товару и его производителю;

■отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

■придание товару определенного образа;

■привыкание к узнаваемости товара;

■конкуренция с аналогичным товаром;

■популяризация новой идеи или метода.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA:

A (attention) - внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;

I (interest) — интерес. Формирование у потребителя интереса к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;

D (desire) — желание. Формирование побуждения, желания со­вершить покупку;

A (acquisition) — приобретение.

Удовлетворение, полученное в ходе знакомства с товаром, и успех в стимулировании потребности — предпосылки покупки, которая явля­ется истинной целью рекламы.

По мнению некоторых исследователей, правило AIDA до­статочно точно отражает специфику подхода к потребителю.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий:

1) установление контакта с потребителем;

2) достижение его осведомленности;

3) стимулирование интереса;

4) создание предпочтения;

5) обеспечение особого предпочтения;

6) побуждение к покупке (заказу);

7) удержание клиента.

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмар­ки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

■рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

■рекламно-подарочные издания (фирменные календари, днев­ники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

2. Пресса:

■ рекламные объявления;

■ статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.
Аудиовизуальная реклама:

-рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

■ рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические ви­деофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видео экспресс-информация);

■ слайд-фильмы.
Радио- и телереклама:

■ радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы,
радиорепортажи и т.п.);

-телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, и заставки).

Выставки и ярмарки:

-международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

■национальные выставки (стационарные, передвижные);

■оптовые ярмарки;

■специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

■ постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Рекламные сувениры:

■фирменные сувениры (с фирменной символикой);

■сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейки

■подарочные изделия с дарственными надписями;

■фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

Прямая почтовая рассылка:

■ рассылка рекламно-информационных писем;

■целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Наружная реклама:

■рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

■световые вывески, электронные табло, экраны и др.;

■витрины, различные элементы внутри магазинной рекламы;

■ фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;

■реклама на транспорте.

Отдельные PR-мероприятия:

■презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

■финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

■ публикация редакционных материалов престижной направлен­ности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосу­дарственным и общемировым проблемам.

Компьютеризованная реклама:

■размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

■реклама в Интернете.

Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в табл.