Процесс разработки ценовой политики фирмы

Процесс разработки политики ценообразования состоит из опреде­ленной последовательности действий: постановка цели -» определение спроса -» оценка издержек производства —> анализ цен конкурен­тов —» выбор ценовой стратегии —» выбор метода ценообразова­ния — расчет исходной цены —» выработка ценовой тактики —» ус­тановление окончательной цены.

Постановка цели. Цели ценовой политики формируются на ос­новании общих целей организации, являющихся основанием для мар­кетингового планирования (рис. ).

Определение спроса. Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене. Коренным свойством спроса является возрастание его величины при снижении цены. Действуя согласно закону спроса, потребители приобретают боль­ше товара по низкой цене, чем по высокой. Однако закон спроса допус­кает исключения: ожидаемое изменение цены, ожидаемый дефицит, высокая инфляция. В основе закона спроса лежит особенность поведе­ния покупателя: во-первых, цена представляет барьер, мешающий со­вершить покупку; во-вторых, каждый покупатель получает меньше удов­летворения от каждой последующей единицы продукта, поэтому он купит дополнительные единицы только в том случае, если цена снижа­ется; в-третьих, потребитель купит больше единиц товара по низкой цене, следствием чего может быть отказ в приобретении товара-конкурента.

Реакция спроса и предложения в ответ на изменения цен това­ров, доходов потребителей и других факторов получила название элас­тичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т.д.

Каждый вид эластичности характеризуется определенным пока­зателем — коэффициентом эластичности.

Перекрестная эластичность показывает относительное измене­ние спроса на один товар при изменении цены на другой товар, рас­считывается по формуле:

Анализ цен конкурентов. Изучая продукцию конкурентов, их це­новые каталоги, опрашивая покупателей, фирма должна по возможно­сти объективно определить позиции своего товара по отношению к то­варам конкурентов.