Жизненный цикл товара

Выпустив новый товар, компания стремится к тому, чтобы то­вар находился на рынке как можно дольше, оставаясь прибыльным. Учет основных изменений, происходящих с товаром за время его пре­бывания на рынке, удобно осуществлять на основе концепции «жиз­ненного цикла» товара, одной из самых критикуемых маркетинговых теорий.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Типовая кривая ЖЦТ представлена на рис. На стадии внедренияобъемы продаж растут медленно, для нее характерны значительные производственные и исследовательские за­траты, отсутствие конкурентов и незначительная роль цены. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара.

Следующая затем стадия роста характерна резким скачком объ­ема продаж и числа конкурентов, следствием чего является возможность выбора товара потребителем. Производство характеризуется интенсив­ной модернизацией, затраты на которую составляют 50—60% общих затрат на производство продукции.

Стадия зрелости — самый длительный и относительно стабиль­ный период в жизненном цикле товара, на котором издержки от внедре­ния снижаются. Она характеризуется достижением пика объема сбыта, ослабеванием конкуренции за счет отсева товаров, не выдержавших ее. Прибыль, полученная на этой стадии, направляется на финансирова­ние разработки новой продукции. Для возможного продления периода зрелости используются возможности для модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Следующая стадия — спада — характеризуется резким уменьше­нием объема продаж, снижением прибыли или стабилизации ее на низком уровне. Если объем сбыта падает ниже уровня, обеспечиваю­щего выживаемость товара, то возможно полное прекращение работы с данным товаром. Здесь возможны следующие варианты действий:

1. Сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров.

2. «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию розничной
продажи, позиционирование на рынке;

3. прекратить выпуск данной продукции.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.

Рис. Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы:
- разработки товара;
- выведения на рынок;
- роста спроса;
- насыщения рынка (зрелости);
- упадка (спада спроса).

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл.

Таблица