Процесс покупки в маркетинге начинается с признания существования какой-либо проблемы, требующей принятия решения, результатом которого будет удовлетворение или разочарование.
В общем смысле покупательское решение проходит следующие стадии:
-осознание проблемы (потребности);
-поиск информации;
-оценка вариантов;
-покупка;
реакция на покупку.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания потребностей, которые могут носить функциональный или эмоциональный характер.
Поиск информации. На этом этапе потребитель начинает заниматься поиском нужной информации. Этот процесс можно рассматривать как активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение новой информации, в поисках которой потребитель может обратиться к следующим источникам:
-личные источники (семья, друзья, соседи);
-коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
-общедоступные источники (средства массовой информации);
Оценка вариантов. Собранную информацию потребитель использует для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.
Каждый потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств — критериев оценки, которые обладают разной степенью значимости, представляющей собой потенциальное значение каждого критерия в течение процесса сравнения.
На выбор критериев оценки, используемых потребителем, оказывают влияние такие факторы, как влияние ситуации, схожесть, сравнимость вариантов, мотивация, заинтересованность и т.д. Наиболее важным фактором, определяющим меру оценки марки, является вовлеченность, представляющая собой степень ощущаемой человеком личной значимости, сопутствующей выбору марки. От степени вовлеченности потребителя в процесс приобретения в значительной степени зависит решение о покупке, поэтому необходимо обучать персонал грамотной работе с клиентом, состоящей в выявлении желаний потребителя, предоставлении достаточного объема информации для рассмотрения различных альтернатив выбора.
Покупка. Покупка — это процесс заключения сделки, т.е. результат работы персонала и менеджмента организации. На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние такие факторы, как:
-покупочные намерения (специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, импульсивные решения);
-выбор варианта последовательности предмета и источника покупки (марка — магазин, магазин — марка, марка и магазин выбирают ся одновременно);
-характеристики предприятия (имидж, реклама, месторасположение);
-внутрифирменные факторы (атмосфера предприятия, экспозиция товара, мероприятия по стимулированию сбыта, ситуация отсутствия товара, квалификация торгового персонала).
В случае, когда решение принимается относительно нового товара, важно понимать, что потребители обладают различным уровнем восприимчивости к нововведениям.
По степени готовности принять товар-новинку потребители подразделяются на следующие типы: «новаторы» (2,5%) — приобретают товар из любви к риску; «ранние последователи» (13,5%) — лидеры общественного мнения; «раннее большинство» (34%) — основательные люди, осваивающие новый товар раньше обывателей; «позднее большинство» (34%) — скептики; «консерваторы» (16%) — закоренелые традиционалисты.
Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис).
Рис. Типичная функция адаптации покупателей по времени
Осваивая новый товар, потребительское поведение изменяется в зависимости от следующих стадий:
-осведомленность (у потребителя отсутствует информация в достаточном количестве);
-оценка (потребитель колеблется, стоит или нет ему пробовать товар);
-испытание (потребитель пробует товар);
— освоение (потребитель становится регулярным пользователем).
Реакция на покупку. Работа с потребителем не заканчивается покупкой товара. Купив продукт, потребитель часто испытывает чувство некоторого беспокойства (когнитивный диссонанс), который, как правило, возрастает в зависимости от стоимости покупки, при наличии большого количества альтернатив, при отсутствии альтернатив, при высокой степени вовлеченности.
