Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей деятельностью и нуждается в огромном количестве информации, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований.
Несмотря на большую значимость маркетинговых исследований для стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия, надо признать, что единства мнений в их интерпретации.
В научной литературе, а также на практике, употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований. Основным документом, регламентирующим маркетинговые исследования, является “Международный кодекс маркетинговых исследований (кодекс ESOMAR)” . Этот кодекс принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976. ( ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research), он так же защищает права исследователей, заказчиков и респондентов, в нем даются следующие основные понятия:
Маркетинговые исследования – систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям ит. П. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.
Маркетинговые исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.
Маркетинговые исследования связывают организации с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.
Цель маркетингового исследования— создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
К задачам маркетинговых исследований относятся:
• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведения конкурента;
• тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;
Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.
Функцией маркетинговых исследованийявляется установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:
• определения маркетинговых возможностей и проблем;
• выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда.
При этом на макроуровне маркетинговых исследований должны оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса.
На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.
На практике применяют различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим признакам:
1) по характеру целей маркетинговые исследования могут быть:
- разведочные, т.е. исследования отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию, основной метод- экспресс опрос.
- дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;
- казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками;
