Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон позволяет выделить рыночные возможности предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности усилий, необходимых для успешного функционирования.

При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, недостаточно одного только знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса ресторанных услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств.

Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа - SWOT-анализа и являются основой разработки портфеля маркетинговых стратегий.

Между возможностями и угрозами, сильными и слабыми сторонами должна существовать тесная взаимосвязь, что позволит выделить маркетинговые возможности ПРХ, т.е. те привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентными преимуществами в сфере ресторанного бизнеса могут быть:

Ø известное имя;

Ø высокое качество оказываемых услуг;

Ø индивидуальный контакт с клиентами;

Ø ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;

Ø устойчивая клиентура;

Ø действенная реклама;

Ø благоприятные условия для продажи услуг;

Ø квалификация персонала, грамотный менеджмент;

Ø опыт работы и т.д.

В результате ситуационного анализа можно получить ответы на два стратегических вопроса:

1. Каково настоящее положение предприятия?

2. В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

3. На что должна быть нацелена деятельность предприятия?

Следовательно, на втором этапе стратегического маркетингового ПЛАН:ирования осуществляется выработка целей предприятия.

Маркетинговые цели предприятия должны быть:

- конкретными и измеримыми;

- достижимыми;

- ориентированными во времени;

- избирательными;

- при участии персонала.

Виды целей ПРХ:

экономические — увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, конкурентоспособное лидерство;

«эгоистические» — престиж, имидж, высокая репутация;

социальные — социальные программы, спонсорство, благотворительная деятельность.