ТЕМА 10. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО ХОЗЯЙСТВА

ПЛАН:

10.1. Формирование сбытовой политики на ПРХ.

10.2. Выбор каналов сбыта в ресторанном бизнесе.

10.3. Обоснование методов сбыта.

10.4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними

10.5. Управление каналами сбыта.

Компания небольших ресторанов Little Caesar's заключила стратегический союз с Kmart − одной из самых больших сетей дешевых магазинов в США. Согласно этому договору магазины Kmart должны были в течение последующих пяти лет заменить все точки питания в своих магазинах 1200 ресторанами Little Caesar's. Вместо кафетериев-закусочных магазины Kmart получили для своих покупателей сеть фирменных ресторанов. В свою очередь, рестораны Little Caesar's получили дополнительные каналы для стабилизации своих продаж и надежду, что, посетив однажды ресторан Little Caesar's в Kmart, клиент предпочтет заходить и в ресторанчики Litlle Caesars, расположенные вне этих магазинов. Kmart также согласился нести часть расходов на национальную рекламу фирмы Little Caesars в средствах массовой информации, обеспечивая таким образом для нее лучшие возможности в организации сбыта. Руководство Little Caesar's было в восторге.

Однако некоторые руководящие лица (франчайзеры) были недовольны. Хотя заключенное соглашение и включало внешние продажи, они рассчитывали, что по этому соглашению клиенты будут есть только в самих ресторанах-магазинах Kmart. Они чувствовали, что подобные продажи "на вынос" ведут к прямой конкуренции с их ресторанами. Они сформировали Ассоциацию франчайзеров сети Little Caesar's (ALCF), которая представляла интересы 70 полномочных лиц, управляющих более чем 550 ресторанами из 4000 ресторанов этой сети. ALCF утверждала, что некоторые ее члены заметили падение своих продаж на целых 20% после того как открылись рестораны в магазинах Kmart. Ассоциация ALCF также жаловалась, что филиалы магазинов Kmart, расположенные в той же пешеходной зоне, что и другие рестораны Little Caesar's, стали конкурентами. Например, в городе из 5000 жителей на Севере Каролины оказалось два ресторана привилегированных членов Little Caesar's: новый - в магазине Kmart и обычный, давно работавший в этом городе. Ассоциация ALCF выражала также недовольство тем, что соглашение предусматривало вложение денег Kmart в национальную, а не в местную рекламу. Некоторые члены ассоциации ощущали, что Kmart отняла у них клиентов, использовав их деньги на местную рекламу. Члены ассоциации были настолько ожесточены, что собрали сумму в размере ежемесячных членских взносов для создания юридического фонда с целью возбудить судебный иск против основной компании Little Caesar's.

Однако все франчайзеры были разочарованы. Многие считали, что соглашение с Kmart было удачным, так как служило успешному продвижению их продаж и благодаря ей имя ресторана Little Caesar's узнали миллионы покупателей магазинов Kmart.

Случай с Little Caesar's показывает, что системы распределения тонко сбалансированы: что приемлемо для одного члена канала, может быть неприемлемо для другого, и это может привести к конфликту и активной борьбе. Таким образом, специалисты в области ресторанного бизнеса должны быть весьма осторожны при выборе каналов сбыта, поскольку это может иметь долгосрочные последствия.