- определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию;
- выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов;
- продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.
Компания может отличить себя от конкурентов, наращивая конкурентные преимущества. Она приобретаетконкурентное преимущество, предлагая, например, потребителям цены, более низкие, чем цены конкурентов на аналогичный продукт, или больше выгод от товара, хотя и по более высоким ценам. Таким образом, компания должна сравнивать свои цены и товары с ценами и товарами конкурентов и постоянно искать возможности для улучшения. Конкурентное преимущество компании оценивается настолько, насколько ее дела идут лучше, чем у конкурентов.
Были случаи, когда, наоборот, расчленение пакета товаров и услуг оказывалось удачной тактикой позиционирования.
Не каждая компания имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенные инновации, которые часто бывают легко копируемыми, и, следовательно, такое преимущество быстро утрачивается. Эти компании должны постоянно быть в поиске новых потенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держать конкурентный баланс. Нет, пожалуй, ни одной компании, которая смогла бы добиться постоянного, стабильного конкурентного преимущества, но зато можно добиться нескольких небольших преимуществ и занимать свою долю рынка в определенный период. Рестораны иногда считают, что их место на пляже, или недалеко от аэропорта, или рядом с лыжной трассой, или в центре делового района дает им постоянное конкурентное преимущество. История же рисует совсем другую картину. Пляжи подвергаются эрозии или загрязнению, лыжные трассы снижают свою популярность, аэропорты перебазируются, а центры деловой жизни утрачивают свою привлекательность. Во многих случаях менеджеры ПРХ, вообразив, что они приобрели постоянные преимущества, теряют интерес к своим клиентам и сотрудникам, тем самым ускоряя неизбежную свою гибель на рынке.
Выбор правильных конкурентных преимуществ можно осуществлять используя товарную дифференциацию.Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Сегодня большинство товаров пытается отличить себя от своих конкурентов. Каким образом компания может дифференцировать свои предложения по отношению к тому, что предлагают конкуренты? Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.
Дифференциация по физическим атрибутам.
Дифференциация по типу обслуживания. Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Ресторан Red Lobster разрешает клиентам звонить из дома, чтобы осуществить предварительный заказ и резервирование столиков, сокращая таким образом время ожидания в самом ресторане. Некоторые рестораны в качестве своей отличительной услуги предлагают доставку блюд на дом. Компания может добиться дифференциации, предоставляя услуги, удобные для целевого рынка.
Дифференциация по персоналу. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными, иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми и почтительными. Они должны обслуживать клиентов предупредительно и аккуратно. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их просьбы и помогать решать их проблемы.
Дифференциация по местонахождению может оказаться сильным конкурентным преимуществом. Рестораны, расположенные на вершине горы, рекламируют вид как свое конкурентное преимущество, то же делают и рестораны, имеющие вид на море. Ресторанным предприятиям тоже следует искать выгоды, вытекающие из их местоположения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.
Дифференциация по имиджу. Покупатели могут отличать один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличаться от конкурентов, компании следует приложить усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального имиджа требует творческих усилий и труда. Нельзя за ночь, дав всего лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике определенный имидж своего товара и фирмы. Chili's разработала имидж удобного и веселого районного ресторана. Информация, создающая соответствующий образ ресторана, передается за счет рекламы, меню, физическими атрибутами помещений и поведением сотрудников. Все, что компания говорит и делает, должно работать на ее имидж.
Studebaker позиционировался как ночной клуб для одиноких людей старше 25 лет, получив такое название в честь соответствующей автомобильной марки. Название Studebaker и присутствие машины "студебекер" в самом помещении не нашли никакого отклика в душе молодежи, никогда не видевшей таких машин на улицах и дорогах. Таким образом, название значило что-то для целевого рынка, но имело мало значения для более молодых потребителей.
Таким образом,выбор основания для позиционирования продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности:
v иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой гостиницей в сознании потребителей;
v знать позиции конкурирующих гостиниц;
v выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;
v оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;
v убедиться в том, что гостиничный продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;
v оценить уязвимость выбранной позиции с точки зрения наличия необходимых ресурсов для ее занятия и защиты;
v обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.
Если предприятие считает, что позицию продукта по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его перепозиционирование. Для этого возможны следующие действия:
Ø модификация продукта — если его определенные характеристики (атрибуты) не соответствуют ожиданиям рынка, целесообразно их улучшить;
Ø модификация значения характеристики — осуществляется для убеждения потребителей в значимости той характеристики, которую продукт демонстрирует в достаточной степени;
Ø модификация взглядов на продукт — проводится, если потребители недостаточно проинформированы и недооценивают некоторые его отличительные особенности;
Ø модификация взглядов на конкурирующие продукты — целесообразна, если потребители переоценивают отдельные характеристики продуктов, предлагаемых конкурентами;
Ø привлечение внимания к игнорируемым характеристикам — формирование среди потребителей целевого сегмента осведомленности о той выгоде продукта, которой они не придавали значения;
Ø модификация требуемого уровня качества продукта — если потребители ожидают такого уровня качества продукта, который не всегда им необходим, следует попытаться убедить их в том, что уровень качества предлагаемого продукта является оптимальным.
Таким образом, осуществляя позиционирование продукта, гостиничное предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем заключается сущность сегментации рынка? Выделите ее главную цель.
2. Какие основные направления маркетинговой деятельности характеризуют эволюцию процесса сегментации?
