Позиционирование продукта в ресторанном бизнесе

После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих продуктов в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выявление отличий продуктов предприятия от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием — это чрезвычайно важный инструмент привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование — формирование максимально эффектного образа продукта с целью внедрения его в сознание потребителей на достойное место, отличающееся от места продуктов-конкурентов.

Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направленных на адаптацию гостиничного продукта к требованиям целевого рынка, с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от продукта конкурентов.

Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать товар. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, т. е. они мысленно определяют позицию товаров и компаний, их предлагающих

Таким образом, необходимо заранее продумать позиции, дающие предприятию наибольшее преимущество на выбранных ими целевых рынках, и затем разрабатывают комплексы маркетинга - маркетинг-микс, создающие запланированные позиции своему товару. В бизнесе общепита быстрого обслуживания и гамбургеров Wendy's рекламирует свежее, не замороженное мясо, горячее прямо с гриля; Burger King известен как еда, жаренная над огнем, а Rally's, где клиент получает обслуживание, не выходя из машины, отстаивает свои позиции на рынке, опираясь на низкие цены.

Существует несколько стратегий позиционирования. Во-первых, позицию товара может определить его специфическое свойство(низкие цены, престижность заведения, тематическое заведение, ориентация на здоровое питание и тд.).

Позицию товара можно также определить исходя из потребностей определенного класса пользователей, примером могут быть рестораны вегетарианской кухни.

Позиция продукта может определяться существованием конкурента. Во время «бутербродной войны» Wendy's проводил свою кампанию под лозунгом «Где же говядина?» против McDonald's и Burger King, a Burger King использовал свой лозунг как «жаренная над огнем» против McDonald's. В это время Toco Bell заняла позицию как альтернатива обычному ресторану быстрого обслуживания. Seven Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки «кола» отчаянно сражались за наибольшую долю рынка. Стратегия Toco Bell и Seven Up приемлема и в гостиничной индустрии.

Наконец, позиция товара может определяться как появление другого класса товаров. Например, проводя кампанию «Ты заслужил паузу», McDonald's советует клиенту не готовить дома, а приходить к нему.

Когда две или несколько компаний претендуют на одну и ту же позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие, например "ресторан высшей категории с доступными ценами" или " ресторан высшей категории в отличном месте". Каждая компания должна создать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте. Эти поиски субпозиций часто называют нишевым маркетингом.