Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и своевременной информации. Для индустрии ресторанного бизнеса своевременность, достоверность и полнота информации чрезвычайно важны по причине зависимости результата услуги от многих факторов. В связи с этим значение маркетинговой информации для предприятий ресторанного хозяйства заключается в:
· получении конкурентных преимуществ;
· снижении финансового риска;
· анализе состояния внешней и внутренней среды;
· оценке рыночной деятельности;
· координации реализации стратегии;
· определении отношения потребителей и повышении их доверия к предприятию и предлагаемых им продуктам;
· подтверждении или опровержении интуитивных предложений менеджмента;
· повышении эффективности деятельности.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт – простейший вид информации – непосредственно наблюдаемое событие или условие. Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценки является прогноз). Цифры – форма отображения количественной информации.
Таким образом,маркетинговая информация - это исходный элемент маркетинговых исследований и самый ценный рыночный продукт.
Надлежащая информация способствует обработке и координации стратегий, поддержке и обоснованию соответствующих решений, повышению имиджа предприятия, дает возможность анализировать его деятельность с целью повышения ее эффективности.
Маркетинговая информация классифицируется по ряду признаков (таблица 3.1):
Таблица 3.1 − Классификация маркетинговой информации
Характеризуют данные о научных и научно-технических достижениях, исследованиях и разработках, новых приемах и технических средствах, используемых в индустрии гостеприимства
Содержит информацию, для которой четко определены состав показателей, периодичность, сроки и формы представления
Содержит информацию не регламентированную этими характеристиками; отражается в письмах, справках, очерках и т.д.
Период, к которому относится информация
Историческая
Текущая
Прогнозная
Формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Отражает оперативное состояние бизнеса.
Представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений
Констатирующая
Поясняющая
Плановая
Используемая при контроле маркетинга
Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом.
Дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обуславливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
Применяется в ходе разработки и принятии решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
Охватывает аспекты, связанные с проверкой текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизии маркетинга.
Возможность численной оценки
Количественная
Качественная
Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т.д.)
Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы бронирования и оплаты, причины предпочтения тех или иных услуг и т.д.)
Характер информации
Демоскопическая
Экоскопическая
Содержит сведения о самом потребителе (пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный бюджет и др.)
Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.
Источники информации
Вторичная
Первичная
Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и анализирующих обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.
Формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичной информации недостаточно.
Невзирая на то, что в первую очередь для маркетинговых исследований нужен тщательный анализ имеющейся вторичной информации, самой ценной является первичная информация.
В таблице 3.2 рассмотрены основные преимущества и недостатки первичной и вторичной информации.
Таблица 3.2 − Преимущества и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации
Виды информации
Преимущества
Недостатки
Первичная
Целенаправленность, конкретность, соответствие принятой методологии сбора информации, надежность
Высокая стоимость, большая длительность сбора информации, потребность в высококвалифицированных интервьюерах, сложность в их специальной подготовке
Вторичная
Низкая стоимость, скорость получения, достаточное количество, комплексность
Достаточно общий характер, информация может устареть, неизвестна методика ее сбора и надежность источника информации
