Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности ресторанов занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) − это набор переменных факторов маркетинга, которые поддаются контролю, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызывать желаемую соответствующую реакцию со стороны целевого рынка.
Функция маркетинг-микс заключается в том, чтобы сформировать набор (mix), который и максимизирует эффективность организации.
Комплекс маркетинга в его каноническом виде «4P» (Джерри Маккарти, 1964) включает 4 элемента:
Ø продукт (Product),представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, рестораны, бары и т.п.), так и нематерильные (услуги) компоненты;
Ø цена (Price), выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;
Ø дистрибуция или сбыт (Place), обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя.
Ø коммуникации или продвижение(Promotion),включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.
Таким образом, концепция маркетинга-микс определяется набором основных маркетинговых инструментов, которые включаются в программу маркетинга и формируют соответствующую маркетинговую политику: продуктовая политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения (рис. 1.1).
Коммуникационная
политика
Сбытовая
политика
Ценовая
политика
Продуктовая
политика
Разработка комплекса маркетинга
Продукт
Цена
Сбыт
Коммуникации
Целевой рынок
Рис. 1.1 − Разработка комплекса маркетинга
Продуктовая политика предусматривает принятие решений по проблемам структуры предлагаемых продуктов, повышения их конкурентоспособности и обеспечения качества обслуживания, разработки и внедрения на рынок новых продуктов, использования товарной марки.
Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также к конкретному сегменту рынка.
Сбытовая политика предполагает обоснование местоположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукции, обеспечивающих его доведение до потребителя.
Коммуникационная политика, представляет собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.)
Наряду с традиционными инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга ресторанов дополнительно органически включаются еще три составляющие, которые во многом определяют специфику деятельности предприятий ресторанного бизнеса:
Ø Patrticipents - учасники. Это те люди, которых вы хотите привлечь к своей деятельности (ваши посетители, персонал; поставщики)
Ø Process - процесс осуществления продажи, обслуживания (это ваш способ предоставления услуг – у вас есть бар? Как вы обслуживаете заказы на вынос?);
Ø Physical evidence –физические признаки - окружение, создающее определенную атмосферу обслуживания и способствующее привлечению и удержанию клиентов.
Данная концепция маркетинга была предложена для сферы услуг в 1981 году Б. Бумсом и Дж. Битнером.
Ключевой фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса — это меры по мобилизации творческой активности персонала.
Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норманн назвал момент вступления сотрудника предприятия и клиента в непосредственный контакт «моментом истины». Термин он заимствовал у тореадоров, которые используют его для описания своей встречи один на один с быком. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное действие или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу.
Точно так же при взаимодействии клиента с сотрудником ресторана ошибка, допущенная последним, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончится тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием. Навыки, мотивация, умения сотрудников, с одной стороны, и ожидания и поведение клиентов – с другой – это элементы процессапредоставления услуги.
Человеческий фактор в индустрии гостеприимства играет ведущую роль, являясь исключительно важным ресурсом самого предприятия. Взаимоотношения между персоналом и клиентом в процессе обслуживания являются определяющим моментом, поскольку само понятие «обслуживание» и есть совокупность таких отношений.
Практика свидетельствует, что на долю взаимоотношений между потребителем и персоналом в процессе оказания услуг приходится от 75 до 90 % возникающих «нештатных» ситуаций, проявляющихся как неудовлетворенность потребителей процессом обслуживания. По этой причине ресторан должна иметь штат сотрудников, которые в состоянии качественно обеспечить процесс обслуживания в «моменты истины».
Важным фактором высококачественного обслуживания клиентов является окружение (физическая среда), определяющее атмосферу предложения продукта, которая может быть основанием для решения клиента воспользоваться услугами того или иного предприятия.
Например, атмосфера в зале ресторана оказывает немедленное воздействие на посетителя и на сознательном, и на подсознательном уровнях, Осознаваемый эффект влияет на сам процесс выбора ресторана. Подсознательный эффект создается более тонкими средствами: освещением, типом мебели, цветом скатертей, музыкой. В наибольшей степени это проявляется в так называемых «тематических» ресторанах. Они в полной мере используют цветовые, звуковые, осветительные, декоративные и визуальные эффекты, чтобы вызвать у клиентов особое настроение.
Рассмотренный комплекс маркетинговых инструментов позволяет получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге, как методологии рыночной деятельности предприятий ресторанного бизнеса.
