Социально-экономическая сущность маркетинга

Путешествие в мир маркетинга начинается с небольшой притчи:

«Однажды Юлий Цезарь решил пригласить гостей и поразить их необыкновенным обедом. Он позвал своего повара и сказал: «Клодий! Ты должен поразить моих гостей!». «Хорошо,- ответил Клодий, - я сделаю это, Цезарь».

Настало время обеда. Повар вынес большое блюдо раков. «Как?! - рассмеялись гости-римляне. Ты хочешь удивить этим нас?». «Да, - ответил Клодий, - вы только посмотрите, они вареные, но все двигаются». Римляне действительно были этим поражены. И секрет оказался очень простым. Повар на середину блюда положил одного живого рака. Он двигался и все другие двигались вместе с ним.

Так и маркетинг, как живой рак из притчи, сам двигается и заставляет двигаться все вокруг в рыночной экономике.

Сам термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX-XX ст. и буквально означает «рыночная деятельность» (от английского слова market - рынок)», «работа с рынком».

У понятия маркетингмного определений. От самого короткого «создание покупателей», до фундаментального, выработанного английским институтом маркетинга. Суть его: «Маркетинг - это функция, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и преобразованием покупательной способности потребителя в эффективный спрос на товар или услугу - для того, чтобы достичь намеченных прибылей или других поставленных целей».

В 70-х годах достаточно популярным стал подход, который провозглашал основной упор системы маркетинга на ориентацию на потребителя, что сегодня и является современной сущностью маркетинга. Этот подход учитывает и опирается на суверенитет интересов потребителя.

Один из ведущих зарубежных маркетологов Ф.Котлер определил маркетинг как вид деятельности, который ориентирован на удовлетворение потребностей человека (или группы) с помощью производства и обмена товаров. Он рассматривает маркетинг как функциональную систему, в центре которой находится потребитель, (с разнообразными потребностями, желаниями, вкусами) и подчиняет деятельность компаний, фирм, предпринимателей.

В связи с тем, что каждая фирма, компания действуют в специфических условиях и решают свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительных изменений в зависимости от того, где она внедряется. Это является одной из причин того, что в литературе все еще нет единого определения, которое бы всесторонне характеризовало сущность маркетинга, (и вполне вероятно, что такого и вовсе не может быть).

Учитывая обобщенное определение маркетинга и специфику деятельности предприятий питания, можно сформулировать сущность маркетинга для этой сферы как комплексный подход к управлению производством продукции, услуг и обслуживанию потребителей, ориентированный на удовлетворение спроса с целью получения предприятием прибыли

Предметом маркетинга в ресторанном бизнесе является изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений начиная от задумки создания предприятием того или иного типа к выводу о необходимости его пе­репрофилирования, если продукция перестала пользоваться спросом.

В сферу изучения маркетинга попадают разные стороны деятельности предприятия: техническая, технологическая, организационная, экономиче­ская.

Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его трактовок.

Не отрицая разнообразных подходов к определению маркетинга, его сущность может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

Ø экономический процесс;

Ø хозяйственную функцию;

Ø хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоит нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентными или рынками покупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функциярассматривается в качестве специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:

Ø какие товары предложить на рынок?

Ø кому?

Ø когда и на каких условиях?

Ø как организовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция

Интегрирующая функция маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Как видно, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепцияпредставляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, — вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:

Ø определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

Ø разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

Ø установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

Ø выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

Ø обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако, несомненно то, что ценность и значимость каждого из них особенно велики тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к управлению предприятием. Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с традиционной концепцией сбыта (табл. 1.1).

Концепции сбыта и маркетинга отличаются друг от друга прежде всего исходной посылкой предпринимательской деятельности.

Таблица 1.1 − Сопоставление концепций сбыта и маркетинга

В первом случае отправной точкой (основным объектом внимания) являются уже произведенные (существующие) товары, а вся последующая работа направлена на поиск путей наиболее эффективного их сбыта с целью получения максимально возможной прибыли в минимальные сроки. На практике реализация концепции сбыта достаточно часто связана с навязыванием покупки — продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Концепция же маркетинга предполагает в качестве исходной посылки потребности (запросы, интересы, желания, проблемы), причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может захотеть). При этом предприятие ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой, прибыли, а делает ставку на длительные коммерческие перспективы путем создания и поддержания высокой потребительской удовлетворенности, что и со­ставляет идеологическую основу современного маркетинга.

Многие предприятия разных стран мира используют концепцию маркетинга в своей практической деятельности. Но основополагающая его идея — удовлетворение потребностей ради получения прибыли — приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.

Во-первых, формируется и развивается организованное движение в защиту прав потребителей, получившее название «консьюмеризм». Не вдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность покупателей, требующих оградить их от недобросовестности продавцов; открытого доступа к информации, имеющей отношение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходимых для принятия оптимальных покупательских решений.

Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного или «дикого» (по образному выражению известного специалиста Ж.-Ж. Ламбена) маркетинга. Его идеология исходит из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения, а не наоборот. Примерами, которые можно охарактеризовать как «дикий» маркетинг, являются:

Ø использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей;

Ø реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

Ø реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;

Ø предоставление потребителям ложной или неточной информации в отношении цен;

Ø сравнительная реклама;

Ø незаконное использование чужого зарегистрированного знака.

Во-вторых, резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепцию социально-этичного маркетинга отличают от концепции маркетинга классического два принципиальных положения:

Ø предприятие должно заботиться о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

Ø предприятие должно обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко и гласно сформулировать этические правила, которым оно будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и рекламы. Следовательно, он тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особо пристальным вниманием. Поэтому специалисты по маркетингу в большей степени, чем другие сотрудники, сталкиваются в своей деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли. Для оценки соответствия планируемого действия этическим нормам Ж.-Ж. Ламбеном предложено восемь вопросов-тестов:

1. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством?

2. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общественными моральными нормами?

3. Не нарушит ли планируемое действие какие-либо обязательства?

4. Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?

5. Не сопряжено ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям?

6. Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества?

7. Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей?

8. Не приведет ли планируемое действие к снижению благосостояния другого лица или группы лиц?

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрата доверия и т.п.). В самом общем плане неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к маркетингу.

Еще одной приметой нашего времени является распространение философии маркетинга на некоммерческую сферу: образование, здравоохранение, культуру, различные гуманитарные программы и т.д.

Таким образом, концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности. С учетом этого различают маркетинг:

Ø потребительских товаров;

Ø товаров производственного назначения;

Ø объектов капитального строительства;

Ø услуг и т.д.

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей сферы деятельности предприятия и характера предлагаемого им товара.