Управление маркетингом - это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 2.1.). Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента (планирование, организация, мотивация, контроль). При этом следует учитывать, что функция планирования включает анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.
Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом
Цель реализации концепции маркетинга - управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе - анализ рыночных возможностей, который является в маркетинге основой принятия решений.
Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их анализа недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое число труднопредсказуемых факторов. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Система управления маркетингом функционирует в реальном времени и в большинстве случаев возвращение к исходным позициям либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать достаточным объемом надежной и своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований. Грамотное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и с большей определенностью.
В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия - это позволит выделить направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.
Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок - это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.
Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия. Такой подход позволяет не распылять, а концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на наиболее перспективных сегментах рынка, чем достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (product, price, place, promotion – комплекс 4 «p»). Относительная значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов: состояния рынка, сферы деятельности предприятия (производство, торговля, оказание услуг), вида товара, особенностей покупательского поведения и т.д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.
Товарная политика предусматривает принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использования товарной марки и упаковки, организации сервисного обслуживания.
Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. Цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а потому базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечного потребителя, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий маркетинговой сбытовой политики, предполагающей выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя. Самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя.
Маркетинг предполагает не только детальное и всестороннее изучение требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и формирование спроса и стимулирование сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Этому служит комплекс маркетинговых коммуникаций, для эффективного функционирования которого необходима разработка коммуникационной политики - системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля.
При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно соблюдать определенные принципы. Принцип согласованности требует обеспечения взаимосвязи элементов комплекса маркетинга: например, высокое качество товара должно сопровождаться соответствующей рекламой и безукоризненным обслуживанием покупателей. Принцип адекватности предполагает необходимость учета чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру. Принцип учета изменения бюджетных расходов предписывает необходимость соблюдения бюджетной дисциплины при планировании структуры комплекса маркетинга.
Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого варианта комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг и калькулировать затраты по всей структуре маркетинговых мероприятий.
Разработка вспомогательных систем маркетинга включает создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), создание систем информационного обеспечения, планирования и контроля маркетинга.
Стратегии и программы маркетинга должны определить ориентиры на пути продвижения предприятия к его целям. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля. Контроль маркетинга - это постоянная, систематическая и объективная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль завершает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.
На практике процесс управления маркетингом отличается эластичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвязаны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления маркетингом, не нарушив его целостности.
Рассмотренная модель процесса управления маркетингом формирует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и запланированных результатов деятельности предприятия.
ОCHОВЫ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
(учебное пособие)
для студентов всех форм обучения
образовательно-квалификационного уровня «бакалавр»
направления подготовки 6.03060 «Менеджмент»
Донецк 2007
ББК 72.4
К78
Рекомендовано к публикации и использованию в учебном процессе методическим советом ДИРСП (протокол № 2 о т 301.10.2007 г.)
Рецензент
Туриянская .М.М., д.э.н., проф.
Горбань Н.С., к.э.н., доц.
Борецкая Н.П., д.э.н., проф., Кравченко Е. В., к.э.н., доц.
К78 Основы научных исследований: Учеб. пособие /Донецкий институт рынка и социальной политики Донецк, 2007. – 115 с.
В учебном пособии рассмотрены основные понятия научного исследования и требования к нему, методология, методы и приемы в научных исследованиях, математические методы и модели, применяемые в научных исследованиях, организация проведения научных исследований, оформление и внедрение их результатов, организация научно-исследовательской работы студентов с учетом особенностей сферы их деятельности.
Учебное пособие предназначен для студентов, обучающихся по специальности 8.050201 «Менеджмент организаций»
