Аннотация:Рассматривается система выстраивания сбыта продукции организаций, дается представление о маркетинге и его основных подходах в реализации товаров.
Цель лекции: рассмотреть процесс организации сбыта и реализации, определить главные компоненты маркетинговой коммуникации.
Сбыт - это реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).
Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение.
Сбытовая сеть или каналы сбыта (распределения) – это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно производителям, так как в этом случае приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Причины, обусловливающие использование посредников:
· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Таким образом, посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению задач маркетинга, а именно:
· проведение научно-исследовательской работы;
· стимулирование сбыта;
· налаживание контактов с потенциальными потребителями;
· изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;
· транспортировка и складирование товаров;
· финансирование;
· принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы сбыта могут быть трех видов.
1. Прямые (каналы прямого маркетинга), связанные с перемещением товаров без участия посредника. Обычно это свойственно компаниям, осуществляющим бизнес в небольших масштабах, которые продвигают на рынке принципиально новый продукт и чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер. Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос.
2. Косвенные, связанные с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому посреднику, а затем от него к потребителю. В зависимости от количества посредников различают три типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.
Одноуровневый канал, состоящий из трех участников – производителя, розничного торговца, покупателя. Двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя. Трехуровневый канал – изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.
Торговля через посредников имеет следующие преимущества:
· подготовленный торговый персонал;
· сокращение числа контактов изготовителя с потребителем;
· техническая поддержка через сервисное обслуживание;
· реализация рекламной функции;
· при закупке товара в больших количествах снижаются транспортные издержки;
· финансовая поддержка изготовителя, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.
3. Смешанные каналы – формы распределения и продвижения товара, основанные на сочетании прямых и косвенных каналов распределения. Например, на рынках с высокой концентрацией потенциальных покупателей целесообразно создать сетьфирменных магазинов (прямой маркетинг), а на рынках с невысоким спросом осуществлять сбыт через посредников.
На потребительском рынке принято выделять в основном 2 категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.
Дилеры – это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю.
Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия или услуги другим сбытовым посредникам.
Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскуюсеть, а впоследствии дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией:
При реализации продукции в больших масштабах во многих регионах в сбытовой сети может встречаться маклер или комиссионер (джоббер). Это оптовые фирмы или физические лица, участвующие в распределении отдельных сравнительно крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.
На рынке товаров производственного назначения оперируют представители производителей – агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.
Размер вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубежом 2-5% суммы контракта (стоимость партии товара), представителей производителя 7-8% суммы сделки (стоимости поставляемого оборудования).
Однако зачастую традиционный канал распределения, состоящий из независимых производителей и посредников, каждый из которых стремится извлечь максимальную прибыль, становится причиной необоснованно высоких цен на товар. В результате от ценовой недоступности товара страдает не только потребитель, но проигрывают все участники канала, включая и товаропроизводителя. Чтобы избежать подобной опасности, в последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
ВМС – это канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками, преследующими собственные цели.
Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.
В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении (например, мясокомбинат владеет сетью фирменных магазинов, торговых киосков, поставляет продукцию на предприятия общепита).
Договорная ВМС состоит из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующими своюдеятельность для достижения больших коммерческих результатов и (или) снижения затрат.
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Например, продукция известнейших модельеров продается в самых дорогих и престижных салонах, которые с большой охотой организуют показы мод и презентации коллекций, участвуют в проведении рекламной компании.
