Понятие компьютерной сети. Достоинства и недостатки.

Классификация и функции рекламы как средства коммуникации

Тема: Реклама как коммуникация

Особенностиреализации в UNIX

В LUNIX системена 32-разрядной машине каждый процесс получает 3Гбайта виртуального пространства для себя, и 1Гбайт для страничных таблиц и других данных ядра.

На компьютерах Pentium, используется двухуровневые таблицы страниц, и размер страниц фиксирован 4Кбайта

На компьютерах Alpha, используется трехуровневые таблицы страниц, и размер страниц фиксирован 8Кбайт

Для каждой программы выделяется 3 сегмента:

1. Код программы (только для чтения)

2. Данные

3. Стек

Рекламу классифицируют по функциям и целям, по статусу рекламодателя, по составу аудитории, по охватываемой территории, как деловую и потребительскую, товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую, явную и скрытую и т.д.

Прежде всего, рекламу различают по сферам деятельности, в которых она применяется.

Таблица 2.1. Сферы рекламной деятельности

Важным группировочным признаком является классификация по составу аудитории (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Классификация рекламы по составу аудитории

Выделяют рекламу, направленную на индивидуального потребителя, ею пользуются производители для донесения своего обращения до конкретного потребителя и воздействия на него с целью поощрить приобретение товаров для личного употребления. Реклама, ориентированная на потребителя, выступает в форме коммерческого сообщения, адресованного конечному и непосредственному потребителю (населению). Такая реклама рассчитана на индивидуальных потребителей, которые принимают решение о покупке в результате единоличного решения (максимум – обсуждение в кругу семьи), которое нередко принимается под действием эмоциональных побуждений. Поэтому иакая реклама должна оказывать и необходимое воздействие – она должна быть одноплановой, рассчитанной на одного человека (семью). Реклама товаров индивидуального потребления играет решающую роль в обеспечении продажи, причем связь покупки с воздействием рекламы проследить достаточно просто.

Каналами распространения такой рекламы могут быть средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, реклама на транспорте, каталоги, проспекты, брошюры, прямая почтовая рассылка и др. Бюджет расходов на рекламу товаров индивидуального потребления является результатом тщательных исследований рынка и перспектив его развития.

В классификации по составу аудитории различают рекламу, рассчитанную на сферу торговли. Товары и услуги в этом случае адресованы розничным и оптовым торговцам. Целью данной рекламы является призыв запасать товар определенной марки и стимулировать его продажи. Каналами распространения подобной рекламы является прямая почтовая рассылка, узкоспециализированные журналы, в которых размещается гораздо больше информации, чем в обращениях, рассчитанных на индивидуального потребителя.

Следующей разновидностью является реклама для экспертов специализированных товаров, предназначенных для использования в производстве. Главной задачей рекламы является убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар позволяет снизить себестоимость, повысить производительность, улучшить возможности продвижения производимой продукции на рынки. Целямитакой рекламы являются:

- стимулирование покупки экспертами (специалистами) рекламируемых товаров и услуг для собственного использования;

- поощрение других предприятий и организаций рекомендовать или предписывать использование товара или услуги их клиентам.

Каналами распространения рекламы для специалистов могут быть:

- прямая почтовая реклама;

- узкоспециализированные журналы.

Особенности рекламы для экспертов состоят в том, что большая часть рекламы имеет строго технический характер, в ней применяют логические аргументы вместо эмоциональных. Компании обычно имеет собственные, специализированные средства распространения; в большей степени зависит от сбора и систематизации фактических данных. Потребность в большинстве товаров производственного назначения не может быть простимулирована; большинство сделок связано с проведением коммерческих переговоров, демонстрацией товара, разработкой, а также демонстрацией методов применения (установка, монтаж).

В рассматриваемой классификации назовем также рекламу для предприятий сельского хозяйства. Ее своеобразие связано с тем, что фермер выступает одновременно как производитель и потребитель, вследствие чего этот вид рекламы сочетает черты рекламы, ориентированной на индивидуального потребителя, так и рекламы для специалистов. Эффективными каналами распространения здесь являются специализированные, сельскохозяйственные журналы, прямая реклама.

Рекламу также классифицируют по маркетинговым функциям и целям (рис. 2.2).

Большое значение в такой классификации имеет жизненный цикл товара. Каждый товар проходит определенные стадии, которые можно сравнить со стадиями развития живого организма, и, как в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одеж­ды, – так и определенному «возрасту» товара соответствуют свои требования к рекламе. Понятие жизненного цикла товара относится как к товарам массового спроса, так и товарам производственного назначения.

Стадия внедрения товара связаны с большими расходами на рекла­му, в этом случае торговля может быть убыточной. На стадии внедрения, пре­жде всего, необходимо учитывать отсутствие у покупателя информации о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступит в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта.

Рис. 2.2. Классификация рекламы по маркетинговым функциям и целям

Если в дальнейшем предполагается рассылка самих товаров агентам, дилерам или покупателям, то реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской или дилерской сети.

Стадия роста продаж товара характеризуется признанием товара поку­пателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабиль­ными, не превышают обычных, средних для фирмы показателей. Основной упор в рекламном сообщении делается на качество и престиж товара, качество об­служивания, послепродажный сервис. Иногда целесообразно даже привести цифру продаж за ка­кой-то период.

Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста продаж товара падают, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный подукт. Теперь расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что есть необходимость удержать уровень продаж и прибыли на прежнем уровне.

Для рекламы этот период будет периодом расцвета стимулирующей или увещеватель­ной рекламы. Обычно он совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы при этом должна возрастать, потому что необходи­мо охватить оставшихся потенциальных покупателей и не учтенные ранее сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, высокое качества.

Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, объем продаж товара снижается. Если нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах полностью использованы все возможности рекламы и есть уверенность, что рынок насыщен товаром, то рекламную кампанию лучше постепенно сворачивать. Это значит, что можно удовлетвориться теми объявлениями, которые были запланированы ранее и уже разме­щены.

На этом этапе очень важно убедиться, что товар действительно находится на стадии на­сыщения, и это – не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованных возможностях рекламы на преды­дущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в не охваченных ранее сегментах рынка или региона еще может привести к увели­чению числа продаж.

В России понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор, как мода, в других – низкая покупательная способ­ность или финансовая дестабилизация рынка. Создавая моду методами рекламы, в одном случае, а в другом, – задействуя различные системы скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен даже некоторый возврат на стадию зрелости с соответствующими этой стадии рекламными мероприя­тиями.

Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и при­были. Продолжать рекламную кампанию здесь нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать о них и пользоваться ими в рекламной практике необходи­мо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных меро­приятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, – экономическую эффективность рекламных мероприятий.

С жизненными циклами товара связаны следующие виды рекламы.

Информа:ционная (вводящая) реклама – вид рекламы, который преобла­дает на этапе вывода нового товара на рынок с целью формирования пер­вичного спроса, такая реклама информирует потребителя о достоинствах и спосо­бах использования продукта.

Задачи информационной рекламы:

- информирование о новинке или о новых вариантах применения уже известного товара;

- информирование об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг в связи и после покупки;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

- формирование позитивного образа фирмы.

Напоминающая реклама – чрезвычайно важна на этапе зрелости товара для того, чтобы напомнить потребителю о товаре. Напоминающей рекламе близка реклама подкрепляющая; ее цель – подтвердить в правильность выбора, сделанного покупателем.

Задачи напоминающей рекламы:

- напомнить потребителю о том, что товар может ему потребоваться в бли­жайшем будущем;

- напомнить о том, где можно купить этот товар;

- закрепить товар в памяти потребителя в периоды межсезонья;

- поддерживать осведомленность о товаре на максимально высоком уровне.

Напоминающая реклама имеет целью напомнить об известных фактах, связанных с предметом рекламы. Она связана с увещевательной рекламой, которая оставила в сознании людей определенные знания, повлияла на их взгляды, намерения и поведение по отношению к предмету и цели рекламы. При этом напоминающая реклама является стимулятором но­вой волны интереса. Масштаб охвата этой рекламы зависит от обществен­ной значимости предмета и цели рекламы. К этой категории относят и под­крепляющую рекламу, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Увещевательная реклама – приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача сформировать избирательный спрос. Часть увещевательных обращений смещается в категорию сравнитель­ной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Задачи увещевательной рекламы:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение переключиться на пользование рекламируемой маркой; изменить восприятие потребителем свойств конкретого товара.

Реклама отличается большим разнообразием форм. Но ее основное и традиционное назначение – обеспечить продвижение товаров и прибыль рекламодателю. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено с помощью системы маркетинговых действий, включая целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы спрос соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее политике продвижения продукта.

Имидж-реклама знакомит потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.

Назначение имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме, закрепить его в сознании широкого круга людей. Для имидж-рекламы широко используются рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»), благотворительные акции (с освещением их в СМИ). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами.

Стимулирующая реклама подчеркивает основные преимущества продукции или услуги и положительные качества товарами в сравнении с аналогичными образцами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговому предложению. Так, если речь идет об услугах фирмы, то следует показать ее основные преимущества, – услуги, которые другие фирмы не предлагают (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги). Стимулирующая реклама – наиболее распространенный вид рекламы.

Основная задача стимулирующей рекламы – активизировать потребность в приобретении конкретного товара. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято включать также элементы имидж-рекламы, так как собственную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить. Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является составной частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективной здесь будет реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках, телереклама (очень эффективная, но дорогостоящая). Стимулирующая реклама наиболее эффективна в сочетании с мероприятиями по связям с общественностью. При этом наибольшее значение имеет скрытая реклама. Она используется при планировании долговременных рекламных кампаний.

Скрытые рекламные акции необходимы для того, чтобы не навязывать потребителю продукт и не вызывать его раздражения. Методы подачи скрытой рекламной информации:

- реклама товаров в «мыльных операх» и киносериалах;

- всевозможные телешоу и радиоигры;

- тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;

- хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;

- подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;

- мультфильмы;

- скандалы, связанные с жизнью популярных фигур и т.д.

Психологическая специфика скрытых рекламных акций заключается в том, что они всегда проводятся в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как специальные программы продвижения товара. Они наполнены скрытым эмоциональным давлением на психику потребителя, но само коммерческое предложение намеренно маскируется и уводится из поля внимания.

При незначительном прямом рекламном сообщении акцент, как правило, делается на привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает эффективным способом «омоложения» продукции, вступающей в этап снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

По такому группировочному признаку, как потенциальные покупатели (целевая аудитория), рекламу делят на деловую и потребительскую. Потребительская реклама предназначена для тех, кто приобретает товары и услуги для себя и своей семьи. Таких рекламных сообщений – абсолютное большинство. Они направлены на людей, принимающих решение о покупке данного товара (родителей, заботящихся о маленьких детях, владельцев домашних животных и т.д.). В повседневной жизни люди постоянно сталкиваются с потребительской рекламой. Она распространяется через каналы телевидения, радио, газеты, наружную рекламу.

Деловая реклама рассчитана на специалистов, деловых людей, занимающихся бизнесом. Сюда относится сфера промышленности, сельского хозяйства, торговли, системы образования, здравоохранения. Средствами распространения деловой рекламы могут быть специализированные журналы, выставки, почтовая рассылка.

Достаточно распространенной является классификация рекламы на товарную и нетоварную. Объектом товарной рекламы являются конкретные товары или услуги (парфюмерия, продовольственные товары, лекарства и т.д.). Нетоварной называется фирменная или корпоративная рекламой, цель которой – создать благоприятный образ (имидж фирмы, организации, личности). Это значительная часть телевизионной, наружной рекламы (например, ролики банка «Империал», компании «Сэлдом»). Исследования показывают высокую эффективность нетоварной рекламы, которая обеспечивает известность и позитивную репутацию фирме. Расходы на нетоварную рекламу во всем мире ежегодно возрастают.

Рекламу также классифицируют на явную и скрытую. Явная реклама открыто предлагает товары, в отличие от скрытой, делающей это как будто невзначай. Как правило, скрытая реклама представлена в заказной статье, к ней относят спонсирование культурных и спортивных мероприятий, меценатство и другие подобные акции. Многочисленные направления деятельности по связям с общественностью можно отнести к скрытой рекламе.

Общеизвестной стала классификация рекламы по территории, на которой она распространяется

К территориальной рекламе относятся такие виды рекламы, как локальная (местная), региональная, внутренняя (общенациональная) и зарубежная (международная). В местной рекламе обязательно указывается место (адрес), где можно приобрести объект рекламы. Как правило, в местной рекламе не превозносятся достоинства, например, зубной пасты «Блендамед» (этим занимается национальная реклама), но указывается, где, по какой цене ее можно купить и, главное, почему ее стоит купить именно в этом месте.

Региональная реклама рассчитана на несколько территорий, на которых действует данная фирма. Региональной рекламой часто пользуются транспортные фирмы, местные авиалинии и т.п.

Общенациональная реклама нацелена на потребителей всей страны или значительную их часть. Как правило, общенациональная реклама не содержит конкретных указаний на место продажи или конкретных телефонов. Ее задача – представить товар, услугу, фирму, вызвать интерес к ним со стороны целевой аудитории, ввести рекламируемый товар в ассортимент выбора. Почти вся реклама по таким телеканалам как, наример ОРТ и НТВ, является общенациональной. Финансирующие ее фирмы называются общенациональными рекламодателями.

Зарубежная (международная) реклама – реклама продуктов и услуг национальной фирмы, рассчитанная на рынки зарубежных стран.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламной деятельности корпораций и фирм явля­ется выбор политики создания рекламных объявлений: стандарт­ной для всех стран или специальных рекламных кампаний с учетом особенностей той или иной страны. Возможна классификация рекламы также и поэтому признаку.

Между этими двумя направлениями политики существует настолько большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм – производителей товаров. Первая строит­ся на признании – в качестве основных – общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего наиболее эффективной считается стандартизированная реклама. Второй вид страте­гии рекламы основывается на учете, в первую оче­редь, различий в потребительских аудиториях различных стран. Соответственно в качестве главного рекламного средства избирается модифицированная реклама, которая учитывает культуру и традиции каждого государства.

Унифицировать все товары под одним общими названиями возможно, хотя это сложный процесс. Так, корпорации «Жилетт», благодаря широкой (во всех странах) стандартизированной рекламной кампании предметов мужского туалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best a Man Can Get» («Жилетт – лучшее, что может иметь мужчина») удалось создать обобщенный образ своих товаров. Широко известные во всех странах мира компа­нии «Кока-кола», «Пепси-кола», «Макдональдс» многие годы придерживаются стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же лозунг. Эти компании сумели создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.

Некоторые специалисты выделяют восемь базисных типов рекламы:

- национальная потребительская реклама или реклама торговой марки. Эта реклама построена на создании образа и обеспечении узнаваемости торговой марки;

- торгово-розничная реклама (в отличие от предыдущей) имеет локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где продается в том числе масса другой разнообразной продукции или услуг. В ней акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местах расположения торговой точки и времени работы;

- политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них;

- адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу;

- направленно-ответная реклама может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу;

- бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например, адвокатам и врачам. Она обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах;

- учрежденческая реклама называется также корпоративной, или имиджевой, рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации;

- общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобиля в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, либо ее время в средствах массовой информации также предоставляется бесплатно.

Может быть применена классификация рекламы по каналам доведения рекламного обращения до потребителя:

- в печатных изданиях (книгах, журналах, газетах);

- на радио;

- на телевидении;

- в компьютерных сетях;

- наружная реклама;

- магазинная реклама (реклама непосредственно на месте торговли);

- прямая рассылка;

- реклама на транспорте (средствах городского транспорта, в метро);

- специальные рекламные мероприятия (презентации, семинары, дегустации, выставки и т.д.);

- продажа сувенирной продукции (пластиковые сумки с «лэйблом» фирмы и адресом магазина и т.п.);

- прочее (например, помещение рекламы банковских услуг на пакетах с молоком, рекламных объявлений и т.п.).

Можно также классифицировать рекламу по физической форме, которую принимает рекламное обращение:

- фирменный стиль;

- текстовое объявление (с иллюстрацией и без нее);

- статья;

- фильм;

- аудиоролик;

- плакат;

- специальные рекламные издания (каталог, буклет, пресс-релиз, листовка, прайс-лист);

- специальные рекламные конструкции (щиты, указатели, вывески, воздушные шары и пр.);

- имидж офиса и персонала фирмы (здание, интерьер, форменная одежда, фирменная этика и этикет).

Выделяются следующие функции рекламы.

Экономическая функция: реклама способствует формированию спроса и стимулированию продаж, ускоряет процесс «купли–продажи». Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики. Реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом.

Функция обратной связи с рынком потребителей, которая реализуется с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессов реализации товаров.

Контролирующая и корректирующая функции. Обратная связь рекламы с рынком потребителей позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей систему предпочтений, и если возникает необходимость, быстро корректировать процесс продаж и рекламной деятельности.

Функция управления спросом, которая осуществляется путем направленного воздействия на определенные категории потребителей. Выделяют пять этапов воздействия рекламы на потенциального потребителя.

Первый этап – «реклама-антенна». Обществу предоставляется информация о новых образцах поведения, стиле жизни, иных способах удовлетворения потребностей. Такая информация вносит в сознание людей определенное возмущение, нарушает их привычные представления.

Второй этап – «реклама-усилитель». У людей возникают ощущение необходимости изменить утвердившиеся схемы поведения, эти ощущения распространяются на окружающих.

Третий этап – «реклама-фокус». Человеку предлагается проект перемен – другой образ жизни, новые идеи, продукты, услуги.

Четвертый этап – «реклама-призма». Происходит приспособление рекламных сообщений к конкретным группам потенциальных потребителей, конкретным объектам рекламы.

Пятый этап – «реклама-эхо». Осуществляется закрепление с помощью рекламы уже сложившегося стереотипа, новых форм поведения, образа жизни и т.д.

Информационная функция: реклама содержит в себе информацию о товарах, их производителях, цене и т. д. Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения.

Социальная значимость рекламы подтверждается тем, что информационная функция рекламы состоит не только в доведении до потребителей необходимой рекламодателю информации о товарах или услугах, но и в выполнении просветительской роли, – это означает, что реклама осуществляет информационно-просветительную функцию. Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, защиту окружающей среды и здоровый образ жизни, рациональное использование свободного времени и т.п. Это ведет к росту объема информации об окружающем мире в сознании объектов рекламы и одновременно косвенно повышает уровень их образования путем распространения сведений из многих сфер знаний, являющихся частью рекламного сообщения. Таким образом, реклама способствует дальнейшему познанию окружающего мира.

Реклама выполняет культурно-эстетическую функцию, поскольку рекламисты, стремясь придать своей продукции больше привлекательности, следят за ее эстетическим уровнем, занимательностью и привлекательностью сюжетов. Реклама является отражением эстетических вкусов своего времени, ее образы соответствуют распространенным представлениям о красоте и привлекательности. Для съемок рекламных роликов приглашают известных артистов, топ-моделей – символов красоты, используют популярную музыку и популярно-художественные образы.