Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально – экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа.
Как уже отмечалось, маркетинг призван обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Для этого необходимо понять, какие бывают потребности и почему люди вообще делают ту или иную покупку. Задача маркетолога – предвидеть характер изменения потребностей потребителя и своевременно предложить ему конкретный продукт или услугу.
Почему люди вообще что-то делают? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Как образно сказал маркетолог Д. Марк - Грегор: "Человек жив хлебом единым, если хлеба у него нет".
Психологические факторы оказывают сильное влияние на потребности потребителя. Они включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую для создания значимой картины окружающего мира.
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждение - мысленная оценка индивидом чего-либо.
Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на приобретение какого - либо товара или услуги, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»
Современный взгляд на мотивацию отражен в приводимом высказывании Фредерика Лунда. «Дать определение мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение можно считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать:
1) внешний объект поведения;
2) внутренние состояние, движущее личностью,
3) сами действия.
Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие - к вторичный.
Однако разногласия не помешали некоторым специалистам составить перечни и тех, и других. Так, Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:
- аппетитная еда,
- утоляющие жажду напитки,
- уютное окружение,
- избавление от боли и опасности,
- удовлетворительные сексуальные отношения,
- благополучие близких,
- одобрение со стороны общества,
- превосходство над другими,
- умение преодолевать препятствия,
- игра.
В список вторичных мотивов у Аллена вошли:
- красота и вкус,
- чистоплотность,
- расчетливость,
- любопытство,
- надежность и достоинство,
- экономность и выгода,
- образованность,
- здоровье и универсальность.
Нельзя сказать, чтобы эта точка зрения была абсолютно верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Однако Лунд утверждает, что «удовлетворение природных нужд организма наверняка является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека. Помимо него, существует и множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».
Сегодня большинство психологов воздерживаются от составление перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Около 30 лет назад Дьюи и Хамбер высказали такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам.Какого-тоуниверсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует». Однако, психологи все же выделяют ряд классических теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.
